Kun kasvu pysähtyy, johtoryhmä kokoontuu. Tunnelma on tuttu: taululla on viiva, joka ei nouse. Joku huokaisee, toinen alkaa puhua tavoitteista. Ja lopulta katseet kääntyvät sinne, minne ne aina kääntyvät. Myyntiin ja myyjiin.
Olen ollut näissä keskusteluissa molemmilla puolilla pöytää ja voin todeta, ettei ole mukavaa olla kummassakaan. Se on ollut vuosikymmeniä suomalaisen yrityksen perusrefleksi. Kun luvut eivät täsmää, myynti ei tee tarpeeksi.
Ja kuitenkin, jos myynti on kone, sen ympäristö on sen polttoaine. Myynti tekee juuri niin paljon kuin sen ympäristö sallii ja joskus enemmänkin. Lopulta myyjien hätäpäissään tekemiä luovia ratkaisuja selvitetään koko yrityksen voimin. Kauppaa kun oli saatava sisään.
Siksi ongelma ei useinkaan ole myyjissä, vaan siinä järjestelmässä, jossa he yrittävät selviytyä.
Ongelma ei ole ihmisissä, vaan rakenteessa
Liian monessa yrityksessä markkinointi on yhä sivuroolissa. Siellä tehdään kampanjoita, logoja ja esitteitä, mutta harvemmin päätöksiä. Markkinointi kutsutaan mukaan, kun tarvitaan mainos tai messuosasto, ei silloin kun suunnasta sovitaan neuvottelupöydässä.
Johtoryhmässä tämä näkyy heti. Kun numerot eivät tule pöytään, markkinoinnin sanat eivät kanna. Myyntijohtaja puhuu euroista ja saa tilaa. Markkinointi puhuu näkyvyydestä ja menettää sen. Ja kun kasvu hyytyy, kumpikin jää yksin.
Totuus on, että tämä ei ole myynnin tai markkinoinnin vika. Tämä on johtamisen ongelma ja rakenteellinen sellainen.
Teidänkin asiakkaanne ostaa eri tavalla kuin ennen
Meidän kaikkien ostokäyttäytyminen on muuttunut. Tieto on kaikkien saatavilla, ja suurin osa asiakkaan ostoprosessista tapahtuu jo ennen kuin myyjä pääsee ääneen. Luottamus joko syntyy tai katoaa ennen ensimmäistä kontaktia.
Se tarkoittaa, että markkinointi ei ole enää tukitoiminto, joka “valmistaa kenttää”. Se on myynnin etulinja. Se luo ensimmäiset kosketuspisteet, jotka ratkaisevat, pääseekö myynti edes peliin mukaan.
Jos markkinointi ei kanna vastuuta tästä vaiheesta, myynti joutuu aloittamaan jokaisen keskustelun nollasta. Ja jos myynti ei jaa tietoa siitä, mitä asiakkaat oikeasti kysyvät, markkinointi ampuu pimeässä.
Kasvua ei rakenneta erillisillä toiminnoilla vaan yhteisellä ymmärryksellä.
Kasvun fysiikka
Kasvu ei synny kampanjoista. Se syntyy siitä, että myynti ja markkinointi lopettavat erikseen yrittämisen. Sisäinen kilpailu ei tuota tulosta sen sijaan yhteispeli tuottaa.
On todennettu moneen kertaan, että markkinointi tukee myyntiä silloin, kun se on säännöllistä, suunnitelmallista ja johdettua. Kun molemmat mittaavat samaa asiaa – asiakkaan onnistumista – energia muuttuu tulokseksi.
Tämä ei ole pehmeää puhetta tai mielipide. Tämä on bisneksen fysiikkaa. Kun tavoite on yhteinen, kasvu ei ole enää sattumaa.
Kun rajapinta toimii
Työssäni toimin juuri siinä välissä, missä nämä kaksi maailmaa kohtaavat. Teen myyntiä: soitan, kysyn, kuuntelen. Mutta samalla rakennan markkinointia, joka auttaa myyntiä onnistumaan.
Kuuntelen asiakkaiden tarinoita, kipupisteitä ja väärinkäsityksiä. Niistä löytyy ne sanat, joita markkinoinnin pitää oppia puhumaan. Ja kun sanat ovat oikeat, myynti helpottuu.
Markkinointi ei kaipaa hyväksyntää. Se kaipaa pääsyä pöytään.
Se on jatkuvaa seinäsyöttöpeliä, ei pallon heittelyä aidan yli.
Neljä asiaa, joilla silta rakennetaan
Yhteiset tavoitteet. Ainoa tavoite, jolla on merkitystä, on liikevaihdon kasvu. Sitä ei saavuteta seuraamalla klikkejä tai tykkääjiä, vaan mittaamalla vaikutusta – impactia. Kun markkinointi arvioidaan sen perusteella, paljonko se tuottaa myyntimahdollisuuksia, ja myynti sen perusteella, miten ne hyödynnetään, molemmat vetävät samaan suuntaan.
Yhteinen kieli. Mikä on hyvä liidi? Milloin asiakas on markkinointivalmis ja milloin myyntivalmis? Kun nämä määritellään yhdessä, väittely loppuu ja syntyy yhteinen todellisuus. Yhteinen kieli tekee myynnistä ja markkinoinnista yhden prosessin, ei kahta erillistä polkua.
Jatkuva dialogi. Viikoittainen keskustelu on tehokkaampi kuin yksikään vuosittainen kehityspäivä. Kun myynti kertoo, mitkä kampanjat toivat parhaat keskustelut, ja markkinointi kuulee, mitä asiakkaat oikeasti kysyvät, koko organisaatio kehittyy.
Johtajuus ratkaisee. Jos myynti ja markkinointi vetävät eri suuntaan, syy ei ole kummassakaan. Syy on siinä, joka ei johda heitä yhteen. Johtajan tehtävä on kutsua markkinointi pöytään ja antaa sille resurssit, joilla se voi vaikuttaa.
Kasvua ei johdeta jälkikäteen. Se rakennetaan etukäteen siellä, missä suunnasta päätetään. Ei siellä, missä soitetaan kylmiä listoja.
Impact – vaikutuksen johtaminen
Siitä alkaa vaikutus – impact – se vipu, joka liikuttaa yritystä oikeaan suuntaan ennen kuin eurot liikkuvat. Impact on markkinoinnin ja myynnin yhteinen kieli. Se kertoo, että tekeminen toimii, vaikka kassavirrassa muutos näkyy vasta myöhemmin.
Kun markkinointi kasvattaa tunnettuutta, luottamusta ja lyhentää myyntisykliä, se tuottaa jo tulosta tässä vaiheessa vain eri muodossa. Myynnin tehtävä on muuttaa tuo vaikutus euroiksi.
Eurot ovat seuraus. Impact on se, mitä johdetaan. Pysähdy hetkeksi miettimään mihin asiaan sinä haluaisit muutosta? Mitä ruuvia pitäisi säätää, jotta kannattavuus paranisi? Vai olisiko kysyntää kasvatettava? Vai pitäisikö pyrkiä parempaan asiakaspitoon? Eikö asiakas ymmärrä tarpeeksi, jotta ostaisi? Ajaudutteko usein hintakilpailuun? Entä onko yhtiön uusi strategia kaikille kirkas?
Niin. Aika moni liiketoiminnan ongelma on oikeastaan markkinoinnin ongelma.
Lopuksi
Lopetetaan myyjien syyttely ja aletaan kuuntelemaan markkinointia.
Johtaminen on valintoja, ei raportteja. Kun markkinointi on budjettikohta, joka loihtii irrallisia kampanjoita eikä toimi strategisena työkaluna, sen vaikutus jää näkymättömäksi.
Opeta ja vaadi, että markkinointi puhuu liiketoiminnan kieltä ja kuuntele heitä. Anna heille mahdollisuus onnistua.
Se ruokkii kasvua enemmän kuin yksikään uusi kampanja.
Ja sen tietävät ne, jotka ovat joskus olleet myynnin puolella pöytää.
Kalle Honkonen
Strategi ja myynnin kehittäjä
Ahooy Creative