Raportointivaatimukset ovat viime vuosina ohjanneet yrityksiä mittaamaan vastuullisuuttaan tarkemmin kuin koskaan. Dataa kerätään, tavoitteita asetetaan ja edistymistä seurataan systemaattisesti. Mutta mitä asiakas ja kuluttaja odottaa yritysten kestävyystyöltä? Raportointia vai jotain ihan muuta?
Toteutin loppuvuodesta 2025 kuluttajakyselyn, jolla halusin selvittää, millaisia odotuksia yritysten kestävyystyötä kohtaan Suomessa tällä hetkellä liittyy. Kuluttajat ovat tärkeä toimija kestävyysmurroksessa, sillä heidän valintansa ohjaavat markkinoita. Kyselyyn vastasi 527 kuluttajaa.
Kyselyn perusteella kuluttajien silmissä yritysten kestävyystyötä mitataan ennen kaikkea arjen sujuvuuden ja vaivattomuuden kautta.
Vastaajat kertovat haluavansa valita kestävämmin, mutta tuotteiden vertailu koetaan haastavaksi. Hinnan lisäksi suurimpia esteitä ovat tiedon puute ja epäluottamus yritysten vastuullisuusviestintään. Kuluttajat osaavat varoa viherpesua ja epämääräisiä väittämiä, jotka nakertavat luottamusta yritysten vastuullisuustyöhön. Jopa 54,8 % vastaajista kertoi tiedon puutteen olevan esteenä kestävämmäksi koettujen valintojen tekemiselle. Yksi vastaaja tiivisti asian näin: ”Suhtaudun epämääräisiin väittämiin erittäin kriittisesti ja jätän silloin tuotteen tai palvelun varmuudella ostamatta.”
Kuluttajat toivovat yrityksiltä vahvempaa roolia kestävämpien valintojen mahdollistamisessa. Vastaajat kokevat kantavansa itse vastuun tiedon hankinnasta ja vaihtoehtojen vertailusta. Suurin osa arvioi, että yritykset eivät vielä onnistu tukemaan heitä riittävästi: yli 90 % vastaajista vastasi yritysten onnistuvan tässä vain kohtalaisesti tai huonosti. Vastuullisuustyö ja kestävä kehitys eivät siis vielä näy laajasti asiakaskokemuksessa.
Asiakkaat odottavat yrityksiltä enemmän kuin pelkkää tietoa: he haluavat tuotteita ja palveluita, jotka tukevat kestäviä valintoja. Peräti 92,2 % vastaajista on valmis maksamaan kestäväksi koetusta hankinnasta enemmän, kun laatuun voi luottaa. Vastauksissa korostuivat erityisesti pitkäikäisyys, korjattavuus ja korjauspalveluiden tarjonnan positiivinen vaikutus ostopäätökseen. Asiakas ei siis tyydy pelkkään vastuullisuusviestintään, vaan toivoo yritykseltä kestävyyden tukea ja helppoutta koko tuotteen tai palvelun elinkaaren ajan.
Kestävyystyön merkitys kilpailukyvylle ja maineelle ymmärretään jo monessa yrityksessä. Sen sijaan potentiaalia vaikuttaa asiakaskokemukseen ja samalla oman kestävyystyön vaikuttavuuteen ei ole vielä hyödynnetty täysimääräisesti. Yrityksillä on ainutlaatuinen mahdollisuus ohjata asiakkaitaan kestävämpien valintojen pariin ja tukea kestäviä käytäntöjä.
Kestävyystyö ja asiakaskokemus eivät koske ainoastaan B2C-yrityksiä. Jokaisen yrityksen tulisi pohtia, miten kestävämmät valinnat tehdään mahdollisiksi ja erityisesti mahdollisimman vaivattomiksi. Asiakaskokemuksen, ostopolun, tuotevalikoiman ja palveluiden kehittäminen kestävän kehityksen näkökulmasta on jokaisen vastuullisen yrityksen tehtävä.
Janette Friis
Merkitysmuotoilu