Numeroilla johtaminen on turvallista. Kasvukäyrä mahtuu Exceliin ja liidimäärä näkyy CRM:ssä.
Vaikeampaa on johtaa sitä, mitä tapahtuu näiden lukujen välissä: ihmisten välistä yhteistyötä, asiakkaan kokemusta ja yhteistä suuntaa.
Myynnin ja markkinoinnin siilot nakertavat asiakaskokemusta
Myynti ja markkinointi toimivat – mutta omilla mittareillaan, mikä tekee niiden yhteispelistä heikkoa ja siiloutunutta. Asiakaskokemus ei ole tiimien yhteinen asia, vaan teema, joka helposti tippuu tiimien väliin. Asiakaskokemusta mitataan enemmän kuin koskaan, mutta mittaamisen tuottama ymmärrys juurtuu harvoin osaksi arjen päätöksentekoa.
Monissa organisaatioissa on kuilu oletetun ja todellisen asiakasymmärryksen välillä. Tietoa siis kerätään systemaattisesti, mutta sitä ei hyödynnetä arjen päätöksissä, resurssoinnissa tai tiimien yhteispelissä. Riskinä on, että asiakaskokemusta kehitetään organisaation sisäisistä tarpeista käsin.
Kasvun este: kuilu strategian ja arjen välillä
Kasvun este ei ole markkinassa vaan strategisen johtamisen ja arjen välisessä kuilussa. Erityisesti keskisuuret organisaatiot ovat vaaravyöhykkeessä: kasvu kiihtyy ennen kuin rakenteet ehtivät mukaan. Silloin myynti ja markkinointi tekevät parhaansa, mutta ilman yhteistä suuntaa syntyy vain lisää tekemistä, ei parempaa kasvua.
Heikko taloustilanne ei poista ongelmaa, vaan tekee sen entistä näkyvämmäksi. Arjessa se näkyy lyhytjänteisenä myynnin hakemisena, jolloin seuraava kauppa menee pitkäaikaisen asiakassuhteen edelle. Kun palvelu myydään väärillä lupauksilla tai väärälle kohderyhmälle, tiimin on lähes mahdotonta rakentaa projektia, joka tuntuisi asiakkaasta onnistuneelta ja olisi yrityksen näkökulmasta kannattava.
Sama ilmiö näkyy markkinoinnissa: kampanjat ja uudet kohderyhmät voivat painetilanteessa ajaa pitkäjänteisen brändin ja nykyisten asiakkuuksien kehittämisen ohi. Talouspaineessa myynnissä ja markkinoinnissa aletaan optimoida omaa tulosta, ja juuri silloin yhteinen asiakaskokemus katoaa ensimmäisenä.
Hyvä uutinen on, että lähes 70 % yrityksistä aikoo pitää myynnin ja markkinoinnin investoinnit ennallaan tai kasvattaa niitä. Vastaava tulos oli vuotta aiemmin 63 %, joten näkyvissä on pientä nousua. Huono uutinen on, että ilman strategista omistajuutta tämäkin raha voi päätyä vain lisäämään tekemistä, ei parantamaan kasvua.
Avain siirtymään: yhteinen asiakaskokemus on kasvun kieli
Excelin toisella puolella on ihminen. Asiakas, joka etsii ratkaisua ongelmaan. Työntekijä, joka yrittää ymmärtää, mitä hänen tulisi priorisoida. Niin kauan kuin tiimikohtaiset tunnusluvut ohjaavat tekemistä enemmän kuin yhteinen asiakaskokemus, kasvua johdetaan numeroina eikä ilmiönä. Avain siirtymään alkaa siilojen purkamisesta: asiakaskokemus lakkaa olemasta tiimien rajapinta ja alkaa olla yhteinen kasvun kieli, kun fokuksessa ovat yhteiset tavoitteet ja yhteinen ajattelu arjessa.
Kolumni perustuu Kestävän kasvun nykytilatutkimus 2026 -raportin tuloksiin. Raportissa on kuvattu, millaista työntekijäkokemuksen ja asiakaskokemuksen johtaminen on tänä päivänä. 120-sivuinen tutkimusraportti on julkaistu jo neljänä vuotena peräkkäin. Sen lukemalla saat uusia näkökulmia ja työkaluja kestävään johtamiseen. Lataa raportti: https://bang.fi/kestavakasvu
Vilja Laaksonen
toimitusjohtaja, viestinnän tohtori
Aava & Bang Oy