EU:n tekoälysääntely on tuonut yrityksille uusia avoimuusvelvoitteita: tekoälyllä tuotettuihin tai muokattuihin sisältöihin on nyt tietyissä tapauksissa lisättävä merkintä. Mitä tämä tarkoittaa yrityksen viestinnän ja markkinoinnin arjessa?
EU:n tekoälyasetuksen avoimuusvelvoitteita alettiin soveltaa 2.8.2026. Tavoitteena on auttaa ihmisiä tunnistamaan tekoälyllä tuotettua sisältöä ja ehkäistä näin huijauksia ja disinformaatiota.
Heti alkuun on hyvä todeta: suurta osaa tavallisista markkinointi- ja viestintäsisällöistä ei tarvitse merkitä vain siksi, että niiden tekemisessä on käytetty tekoälyä.
Aidolta näyttävä kuva, video tai ääni pitää yleensä merkitä
Tekoälyllä tuotettu tai muokattu kuva, video tai ääni ei automaattisesti ole tekoälyasetuksessa tarkoitettu syväväärennös. Merkintä tarvitaan silloin, kun sisältö muistuttaa todellista tai uskottavasti todellista henkilöä, paikkaa, esinettä, toimijaa tai tapahtumaa niin paljon, että yleisö voisi luulla sitä aidoksi tai totuudenmukaiseksi.
Tällainen tilanne voi syntyä esimerkiksi, jos yrityksen toimitusjohtajan puhe käännetään ja saadaan videolla näyttämään siltä kuin hän puhuisi toista kieltä, tai tuote sijoitetaan tekoälyn avulla aidon näköiseen ympäristöön ja kuva esitetään todellisena käyttökohteena.
Pienet tekniset muokkaukset, kuten valotuksen säätäminen tai kuvavirheiden siistiminen, eivät yleensä tee sisällöstä syväväärennöstä, jos ne eivät muuta olennaisesti sen sisältöä tai merkitystä.
Ihmisen tarkistamaa tekstiä ei yleensä tarvitse merkitä
Teksteillä on eri merkintäkriteerit. Tekoälyllä tuotettu teksti pitää merkitä, jos sillä tiedotetaan yleisölle yleisen edun kannalta merkittävästä asiasta, kuten yleisestä turvallisuudesta, ympäristönsuojelusta tai kuluttajaturvallisuudesta.
Merkintää ei kuitenkaan tarvita, jos ihminen tarkistaa tekstin asiasisällön tai se käy läpi toimituksellisen valvonnan ja yritys ottaa julkaisusta toimituksellisen vastuun.
Esimerkiksi tekoälyllä luonnosteltu vastuullisuusartikkeli ei vaadi merkintää, jos asiantuntija tarkistaa sen tiedot ja väitteet ja viestintävastaava hyväksyy julkaisun. Ilman ihmisen tarkistusta julkaistu, tekoälyn tuottama häiriötiedote taas pitää merkitä, jos se koskee yleisen edun kannalta merkittävää asiaa.
Miten AI-merkintä tehdään?
EU:n ohjeen mukaan merkinnän pitää näkyä selvästi silloin, kun yleisö näkee tai kuulee sisällön ensimmäisen kerran. Pelkkä tiedostoon sisältyvä koneluettava merkintä ei siis riitä.
EU tarjoaa käyttöön kuvakkeita tekoälyllä tuotetun tai muokatun sisällön merkitsemiseen. Merkinnän voi tehdä myös esimerkiksi tekstillä, kuten ”Kuvaa on osittain muokattu tekoälyllä”.
AI-sisältöjen merkitsemistä pohdittaessa voi kysyä: voiko tekoälyllä tuotettu kuva, video tai ääni näyttää yleisön mielestä aidolta ja totuudenmukaiselta? Käsitteleekö tekoälyn kirjoittama teksti yleisen edun kannalta merkittävää aihetta ja onko ihminen tarkistanut sen? Näillä kysymyksillä pääsee yleensä jo pitkälle.
Kannattaa myös muistaa, ettei merkinnän lisääminen tee harhaanjohtavasta markkinoinnista sallittua. Tekoälyä käytettäessäkin tuotteista ja palveluista pitää antaa oikea kuva. Lisäksi kannattaa pohtia, millaisia reaktioita tekoälyllä tuotettu sisältö voi herättää ja palveleeko sen käyttö viestinnän tavoitteita. Viime viikkoina käyty keskustelu S-marketin tekoälyllä toteutetusta Einstein-mainoksesta osoittaa hyvin, että pelkkä sääntöjen noudattaminen ei vielä ratkaise sitä, miten yleisö sisältöön suhtautuu.
Janne Suokas
Liiketoimintajohtaja, viestintäasiantuntija
Tulus Oy