Kun tekoäly nopeuttaa sisällöntuotantoa, täyttyy verkko helposti samankaltaisista teksteistä, kuvista ja videoista. Kielimallien aikakaudella erottuva sisältö syntyykin yrityksen omasta asiantuntemuksesta: kokemuksista, havainnoista ja käytännön tiedosta, joita tekoäly ei voi tuottaa tyhjästä.
Voiko tekoälyllä korvata ihmisen viestinnän ja markkinoinnin sisältöjen kirjoittajana? Ajatus saattaa houkuttaa, sillä kone tekee työn nopeasti ja tuottaa tekstiä väsymättä.
Ongelma syntyy, kun muutkin tekevät samoin. Kun kilpailijat käyttävät samoja AI-työkaluja, tuloksena on helposti samanlaista sisältöä. Siksi ihmisen tekemät sisällöt näyttävät yhä puhuttelevan yleisöä paremmin ja nousevan hakutuloksissa kärkeen samalla, kun tekoälysisällöt sivuutetaan.
Tuoreet selvitykset tukevat havaintoa. SEO-työkaluyhtiö Semrush analysoi keväällä noin 42 000 blogiartikkelia: ihmisen kirjoittama sisältö sijoittui hakutulosten kärkeen 80 prosentissa tapauksista ja tekoälyn tuottama vain 9 prosentissa. Search Engine Landin julkaisemassa tutkimuksessa taas seurattiin 2 000 kokonaan tekoälyllä tuotettua sisältöä 16 kuukauden ajan. Ne nousivat aluksi Googlen hakutuloksiin, mutta kolmen kuukauden jälkeen vain murto-osa pysyi siellä.
Kyse ei ole siitä, että Google rankaisisi tekoälyn käytöstä sisällöntuotannossa. Raaka tekoälyteksti vain pärjää heikosti Googlen laatukriteereillä. Näitä ovat E-E-A-T eli kokemus, asiantuntemus, auktoriteetti ja luotettavuus.
Synteettinen sanatehtailu häviää kokemuksen rintaäänelle
Kielimallien aikakaudella erottautumistekijäksi nousee se, mitä ei muualta löydy.
Yrityksen asiantuntijoilla on tietoa, jota tekoäly ei pysty itse tuottamaan: erityisosaamista ammatista ja toimialalta sekä kokemusta siitä, mitä asiakkaat arvostavat ja miten heidän tarpeensa muuttuvat.
Käytännön kokemukseen perustuva tieto on erityisen arvokasta, koska sitä ei välttämättä ole julkaistu missään, mistä tekoäly olisi sen voinut oppia. Tällaista tietoa ovat esimerkiksi myyjien havainnot asiakkaiden tarpeista tai asiakaspalvelun kohtaamat kipupisteet.
Asiakastarinat ja asiantuntijasisällöt vastaavat hyvin Googlen Experience-kriteeriin, jonka merkitys on korostunut kielimallien yleistymisen myötä.
Oma käsitykseni on, että tekoälysisältö voi riittää, kun asiakas vasta tutustuu aiheeseen yleisesti. Aitoon asiantuntemukseen perustuvan sisällön merkitys korostuu heti, kun vertaillaan vaihtoehtoja ja siirrytään lähemmäs ostopäätöstä.
Tekoäly on hyvä työkalu – ei ratkaisu erottautumiseen
Tekoälyä ei silti kannata hylätä sisällöntuotannossa. Se on erinomainen apuri monissa esimerkiksi tiedonhaussa, aineistojen läpikäynnissä ja kieliversioinnissa.
Erottautuminen ja yrityksen oma ääni syntyvät kuitenkin oman toimialan, markkinan ja asiakkaiden ymmärtämisestä. Se rakentuu vuosien mittaan asiakastöissä, projekteissa ja tapaamisissa, onnistumisissa ja virheissä.
Siksi ratkaisu ei ole tehokkaampi sisällöntuotannon työkalu, vaan kyky tunnistaa, sanoittaa ja hyödyntää yrityksen omaa kokemusperäistä tietoa. Siihen perustuvaa sisältöä kilpailija ei voi kopioida eikä tekoäly tuottaa tyhjästä.
Janne Suokas
Liiketoimintajohtaja, viestintäasiantuntija
Tulus Oy