Brändin pimeimmät nurkat

Toimitusjohtaja Jarkko Caven, Markkinointitoimisto Bermuda Oy.

Toimitusjohtaja Jarkko Caven, Markkinointitoimisto Bermuda Oy.

Brändi kirkastetaan liian harvoin miettien, minkälaisen tarinan tämä kertoo tuotannon rasvanäpeille tai jälleenmyyjäkatraalle siellä jossain.

B2B-markkinointiin erikoistuneessa toimistossa on enemmän kuin tuttua, että yritämme päästä sisään loppuasiakkaan tunnemaailmaan, jossa päätöksenteko tapahtuu – titteleiden taakse, koskettamaan aitoihin vaikuttimiin.

Mitä syvemmälle sukelletaan, sitä helpommin näkökulma kaventuu. Kun kondensoidaan palvelulupausta myynniksi brändiä kirkastaen, saatetaan jättää syntisen pienelle huomiolle muita ensisijaisen tärkeitä viiteryhmiä, joiden jääminen brändin pimeimpiin nurkkiin on tavoitteen vastaista.

Yrityksen oma kulttuuri

Kuuman asiakaskokemus-termin ohella kyllä puhutaan työntekijäkokemuksesta ja HR-seminaarien isoilla valkokankailla kerrotaan, että kun pidetään työntekijöistä huolta, he pitävät asiakkaista huolta.

Mutta väitän, että liian harvoin brändi kirkastetaan miettien, minkälaisen tarinan tämä kertoo tuotannon rasvanäpeille siellä verstaan perukoilla. Uusi logo ehkä saadaan pakotettua haalarin selkään, mutta entä yrityksen tarinan vaikutus työn merkityksellisyyden tunteeseen – sitä kautta lojaliteettiin, työtehoon ja moneen pieneen mutta arvaamattoman merkittävään arjen valintatilanteeseen?

Tuo ryhmä, joka 40 tuntia viikossa elää yrityksen kulttuuria, tuottaa loppukädessä asiakasarvon. Jos on haasteita saada sitä sisäistämään yrityksen olemassaolon merkitys, ei se helppoa voi olla asiakkaallekaan.

Jälleenmyyjät, nuo brändin suurlähettiläät

Päinvastaisessa suunnassa, voi tilanne olla… no, päinvastainen. Eli myynnin tukitoimien kautta viiteryhmä on kyllä brändiviestien fokuksessa, mutta itse yrityksen sieluun ei ole todellista kosketuspintaa.

Ei ole tavatonta, että valtaosa yrityksen myynnistä tapahtuu jälleenmyyjien kautta, mutta ei ole laadittu edes kunnon strategiaa sille, miten jälleenmyyjäkatrasta hoivataan. Talon omia myyjiä perehdytetään, koulutetaan ja sparrataan. Mutta jälleenmyyjä (partner, dealer, distributor, reseller, you name it) maailman äärissä on samaan aikaan brändiviestin tärkein välittäjä, asiakaskokemuksen vaalija ja autuaan pihalla.

Toki monella taholla tehdään valtavasti töitä jälleenmyyjien auttamiseksi. Samalla kun tuotetaan läjäpäin heitä auttamaan pyrkivää materiaalia, saatetaan kuitenkin unohtaa se, että sama kohderyhmämäärittely, joka tehdään heterogeeniseen loppuasiakasryhmään, kannattaisi tehdä jälleenmyyjäkenttään.

Vanha vasara, uudet naulat

En kuitenkaan lähtisi keksimään uutta ihmetemppua asian parantamiseksi. Sen sijaan tämä palauttaa perusasioiden äärelle.

Tärkeintä yhä on, että yrityksen identiteetti on kirkas – ei petollisen kiiltävä karkkipaperi, vaan kuin ikkuna, josta hehkuvaa loistoa on tarpeen kohdistaa entistä useampaan suuntaan. Ja tätä viestiä kuljettavat keinot otetaan entistä tehokkaampaan käyttöön.

Miten sivuston kylkeen toteutettava jälleenmyyjä-extranet palvelisi enemmän kuin materiaalipankkina? Millä tavalla uusien työntekijöiden ja jälleenmyyjien perehdyttämisprosessit voisivat tukea toisiaan? Voisiko asiakaskokemuksen ohella miettiä jälleenmyyjäkokemusta?

Ratkaisuja on jo! Mikä on ongelmasi?

Jarkko Caven
toimitusjohtaja
Markkinointitoimisto Bermuda Oy