Kun asiakasdataa on liian vähän, hajallaan tai liikaa

Sami Kettunen.

Digiajan datatulva on havaittavissa kaikkialla. Esimerkiksi asiakasdataa voidaan kerätä jokaisessa ostopolun vaiheessa. Jos data kerääntyy eri järjestelmiin tai se on rapautunutta ja vanhentunutta, sen hyödyntäminen liiketoiminnan johtamisessa on kuitenkin hankalaa.

Voiko asiakasdataa olla jopa liikaa? Sanomme ei, mutta se voi olla hajallaan tai hyödyntämättä, jolloin se ei tuo lisäarvoa. Otetaanpa käytännön esimerkki rakennusyhtiön liiketoiminnasta:

  1. Rakennusyhtiö seuraa toimialajärjestelmää, jonne tulee ilmoituksia uusista, suunnitteilla olevista projekteista.
  2. Myynti kirjaa potentiaaliset projektit irralliseen Exceliin mahdollisuuksiksi.
  3. Myynti lähettää manuaalisesti sähköposteja Outlookistaan projektista vastaaville henkilöille.
  4. Osa projekteista voitetaan ja osa hävitään. Voitetut kirjataan irralliseen Exceliin ja hävityt unohtuvat tai jopa poistetaan.
  5. Voitetuista projekteista kirjataan tiedot ERP-järjestelmään.
  6. Toteutetuista projekteista kirjataan tiedot laskutusjärjestelmään.


Kun potentiaalisille rakennusprojekteista vastaaville henkilöille haluttaisiin lähettää myöhemmin markkinointiviestejä, on exceleissä tai CRM-kannassa vain voitettujen projektien yhteyshenkilöt. Ulkopuolelle ovat jääneet hävittyjen projektien potentiaaliset henkilöt, eikä järjestelmässä ole välttämättä ajantasaista tietoa toteutettujen projektien sisällöstä tai aikataulusta (onko projekti vielä käynnissä vai ei).

Tällöin asiakasdata on hajallaan eri järjestelmissä, tietoa tippuu väliin, ja myynti ja markkinointi joutuvat tekemään manuaalista työtä kerätäkseen datahippusia kohdennetun toiminnan tueksi. Edellä mainitun esimerkin kaltaisissa organisaatioissa joudutaan usein turvautumaan exceleihin, joiden avulla dataa yritetään koostaa yhteen kokonaisnäkymän saamiseksi. Tämä on työlästä, ja data on usein jo keräämisen jälkeen vanhentunutta.

Toinen yleinen ilmiö on datan rapautuneisuus. Dataa on kerätty pistemäisesti sieltä täältä, mutta sitä ei ole tarpeeksi, jolloin näkyvyys asiakkaaseen ei ole eheä. Voidaan esimerkiksi nähdä, mitä asiakas on ostanut, mutta asiakkaan ostoaikomuksia ei voida ennustaa, koska sivuvierailuita ei seurata. Tai myynti voi olla ainoa taho, joka kontaktoi asiakkaita eli heitä ei koiteta lämmitellä markkinoinnilla ennen lisämyyntiä. Myynti joutuu tekemään suhteellisen kylmää myyntityötä tuntematta asiakkaan käyttäytymistä ja viimeisiä keskusteluita yrityksen kanssa.

Jos markkinointi pystyisi tarjoamaan myynnille tietoa sivuvierailuista, sähköpostien klikkauksista ja luetuista oppaista, loisivat nämä tiedot arvokasta pohjaa yhdessä tarjous- ja ostohistorian sekä maksukäyttäytymisen kanssa ja tukisivat myyntiä huomattavasti paremmin.

Miten dataa hyödynnetään liiketoiminnan johtamisessa?

Käsittelimme siis myyntiä ja markkinointia datan näkökulmasta, mutta miten data tukee liiketoiminnan johtamista? Jos dataa ei ole, liiketoimintaa ohjataan käsituntumalla eli arvaillaan markkinoiden ja asiakkaiden toimintaa. Tämän pohjalta voidaan tehdä huonoja ratkaisuja. Jos taas dataa kerätään oikeista paikoista ja ne tuodaan yhteen järjestelmään johdonmukaisesti, saadaan raportoinnin avulla selkeä yleiskuva, joka pohjautuu faktaan arvauksien sijaan.

Raportoinnin avulla nähdään esimerkiksi koko asiakkaan ostopolku aina kiinnostuksesta ostoon ja asiakaspalveluun asti. Raportoinnissa voidaan myös pureutua pienempiin yksityiskohtiin ja selvittää ongelmakohdat toiminnassa. Näin johto osaa budjetoida toimintaa sinne, mikä toimii, tai allokoida pois tai kehittää kohtaa, joka vuotaa.

Data ei hyödytä pelkästään ylintä johtoa, vaan myös keskijohtoa ja tiimitasoa. Jokaiselle tarpeelle voidaan tehdä oma dashboard-näkymä, jotta jokainen tiimi tai johtoryhmä voi seurata sellaisia datapisteitä, jotka vaikuttavat heidän päätöksentekoonsa. Kun realistinen tilanne ja yhdessä asetetut tavoitteet ovat kaikkien nähtävillä, on toiminta myös entistä läpinäkyvämpää ja päätöksiä on helppo perustella. Ja mikä tärkeintä, resursseja voidaan keskittää tärkeimpien asiakkaiden onnistuneeseen palvelemiseen.

Yhteenvetona voisi sanoa, että data on onnistuneen liiketoiminnan johtamisen kulmakiviä. Ja koska nykypäivänä niin moni asia toimii digitaalisesti, miksi dataa ei hankittaisi, kun sitä on käytännössä joka paikasta saatavilla? Ja miksi sitä ei yhdistettäisi yhdelle alustalle useamman järjestelmän sijaan, jotta data myös pystyttäisiin tulkitsemaan oikein ja tekemään sen pohjalta valistuneita ratkaisuja?

Sami Kettunen
CEO & Partner
Ceili Oy