Vastuullisuus esiintyy strategioissa, verkkosivuilla, vuosikertomuksissa, hankintakriteereissä ja juhlapuheissa. Maailma huutaa vastuullisuutta joka suunnasta. Siksi voi käydä kuten isoille ilmiöille usein: termin merkitys alkaa hämärtyä.
Vastuullisuus ei nimittäin ole sana. Se on tekoja, valintoja ja seurauksia – vaikutusta ihmisiin.
Johtamisen näkökulmasta vastuullisuus näyttäytyy helposti raportointina, sääntelynä, vaatimuksina ja mittareina. Niitäkin tarvitaan: ilman todennusta vastuullisuus jää väitteeksi, ja ilman tilannekuvaa on vaikea asettaa tavoitteita. Jos vastuullisuus kutistuu ainoastaan raportoitavaksi kokonaisuudeksi, menetämme kuitenkin jotakin olennaista. Ymmärryksen.
Vastuullisuus muuttuu tuloksiksi vasta, kun ihminen ymmärtää, mitä se tarkoittaa arjessa. Miksi päätös tehtiin? Mitä halutaan suojella, vahvistaa tai muuttaa? Kenen elämään tämä vaikuttaa? Mitä tapahtuu, jos valitsemmekin toisin?
Tarvitaan viestintää. Ei kiillotettua pintaa eikä päälle liimattua hyvän tekemisen puhetta, vaan kykyä tehdä näkyväksi se, mikä muuten jäisi piiloon.
Vastuullisuusviestintä auttaa ymmärtämään
Suurimmat vastuullisuusteot eivät ole näyttäviä. Ne muotoutuvat vain harvoin kampanjaksi tai juhlavaksi lanseeraukseksi. Sen sijaan kyse on arkisista päätöksistä: Miten ihmisiä johdetaan? Miten asiakkaalle puhutaan? Miten kerrotaan vaikeista asioista tai korjataan virheet? Miten heikommassa asemassa oleva kohdataan? Miten pidetään huolta henkilöstön jaksamisesta?
Kaikki nämä jäävät usein kertomatta, koska ne tuntuvat itsestään selviltä. Näinhän tämä kuuluu tehdä. Näin me on tehty jo kauan.
Itsestäänselvyydet ovat harvoin itsestään selviä kaikille. Se, mikä on meille normaali toimintatapa, saattaa olla merkittävin luottamusta rakentava teko. Juuri se, miksi asiakas päättää ostaa, työntekijä jäädä, kumppani sitoutua tai sijoittaja uskoa, että täällä toimitaan oikein myös silloin, kun aita voisi olla matalampi.
Vastuullisuusviestinnän idea ei ole kertoa olevansa vastuullinen, vaan auttaa muita ymmärtämään, miten vastuullisuus näkyy päätöksissä, teoissa ja ihmisten kokemuksissa.
Mitä tarinaa teistä kerrotaan?
Tarina ei ole kaunopuheita. Ilman tarinaa teot jäävät irrallisiksi huomioiksi: vähensimme päästöjä, kehitimme esihenkilötyötä, uudistimme hankintakriteerejä, parannamme turvallisuutta. Tärkeitä asioita, mutta yksinään ne jäävät suoritteiksi.
Kiinnostava ja aito vastuullisuustarina yhdistää yksittäiset teot suurempaan merkitykseen. Narratiivi vastaa kysymykseen, jota kukaan ei kysy mutta johon kaikki etsivät vastausta: Mitä teot yhdessä kertovat teistä? Mihin uskotaan, mitä puolustetaan, mistä ei tingitä?
Vastuullisuus ei ole erillinen osa liiketoimintaa. Se on kilpailukykyä, luottamusta ja uudistumiskykyä. Se vaikuttaa siihen, kenen kanssa halutaan tehdä töitä, keneltä ostetaan, mihin sitoudutaan ja ketä uskotaan silloinkin, kun toimintaympäristö muuttuu vauhdilla.
Arvo syntyy, kun teot ymmärretään. Vastuullisuutta tehdään ihmisille, joten siitä on myös puhuttava ihmisille ymmärrettävästi. Ymmärrys lisää luottamusta ja luottamus toimintakykyä. Toimintakykyä tarvitaan, kun haluamme kehittää ja kasvattaa yrityksiä, yhteisöjä ja yhteiskuntaa, jotka kestävät muutakin kuin hyvän sään.
Pia Hirvonen
Johtaja, myynti ja markkinointi, partner
Kumppania Oy