Edellisissä teksteissä kirjoitin siitä, miksi tekoälyvideon kohdalla juuri laatu on muuttunut koko keskustelun vaarallisimmaksi kohdaksi ja miksi johdon suurin virhe on ostaa tekoälyltä nopeutta, vaikka sen pitäisi ostaa kestävää arvoa. Mutta tämän kaiken keskellä on yksi kysymys, joka osuu vielä lähemmäs markkinoinnin arkea.
Mitä tapahtuu silloin, kun sisältöä voidaan tuottaa enemmän kuin koskaan, mutta yritys ei silti tiedä kunnolla, mitä sen pitäisi sanoa?
Tekoäly paljastaa viestin ongelman
Siinä kohtaa tekoäly ei ratkaise ongelmaa. Se paljastaa sen.
Moni ajattelee edelleen, että markkinoinnin suurin pullonkaula on tuotanto. Ei ehditä tehdä tarpeeksi sisältöä. Ei saada kampanjoita ulos riittävän nopeasti. Verkkosivut laahaavat, some elää omaa elämäänsä ja myynti kaipaa jatkuvasti uutta materiaalia.
Silloin tekoäly näyttää houkuttelevalta vastaukselta, koska se lupaa vauhtia juuri siihen kohtaan, jossa arki tuntuu hitaalta. Mutta nopeampi tuotanto ei auta, jos yritys ei tiedä, mitä sen pitäisi sanoa.
Jos yhteinen suunta puuttuu, tekoäly alkaa tehdä vain yhtä asiaa tehokkaammin kuin ihminen. Se monistaa hajanaisuutta.
Narratiivi ei synny tyhjästä
Tässä kohtaa business narratiivin merkitys nousee ratkaisevaksi. Ei markkinointiterminä eikä hienona lisäosana, vaan käytännön välineenä, joka sitoo liiketoiminnan ymmärryksen ja markkinoinnin tekemisen yhteen.
Ennen kuin yritys voi puhua ulospäin kirkkaasti, sen täytyy ymmärtää itseään riittävän hyvin. Missä se on nyt, mitä se oikeasti tavoittelee, mikä markkinassa on olennaista ja miksi juuri sen olemassaololla on merkitystä.
Vasta sen jälkeen voidaan päättää, mitä kannattaa sanoa, kenelle, missä järjestyksessä ja millä painolla.
Tässä mielessä narratiivi ei ole irrallinen viestinnän kerros, joka lisätään lopuksi kaiken päälle. Se on enemmänkin silta ymmärryksen ja toteutuksen välillä. Ilman sitä strategia jää helposti käsitteelliseksi, identiteetti irralliseksi ja sisältö tekemiseksi, joka kyllä liikkuu, mutta ei kanna samaan suuntaan.
Business Narratiivi yhdistää sisäisen ja ulkoisen
Siksi Business Narratiivi on yhtä aikaa sisäinen ja ulkoinen kysymys.
Sisäisesti sen tehtävä on luoda yhteinen kieli johdolle, myynnille ja markkinoinnille. Se auttaa vastaamaan siihen, mikä on yrityksen kaupallinen ydin, mitä ongelmaa se ratkaisee, mikä sen näkökulma markkinaan on ja mitä asioita sen kannattaa korostaa. Ilman tätä jokainen tekee helposti parhaansa, mutta hieman eri kartalla.
Ulkoisesti sen tehtävä on tehdä tästä kaikesta näkyvää. Verkkosivuilla, kampanjoissa, myyntipuheessa, sisällöissä ja kohtaamisissa, joissa asiakas yrittää ymmärtää, miksi juuri tämä yritys on huomionarvoinen. Jos sisäinen suunta on epäselvä, ulkoinen viesti alkaa lähes aina hajota ensimmäisenä.
Ulkoinen epäselvyys alkaa sisältä
Ulkoinen epäselvyys alkaa lähes aina sisäisestä epäselvyydestä.
Jos yritys ei osaa kertoa itselleen selvästi, mitä sen pitäisi sanoa, se ei osaa kertoa sitä markkinallekaan. Ja jos se ei osaa kertoa sitä markkinalle, tekoäly ei pelasta tilannetta. Se tekee epäselvästä viestistä nopeammin epäselvää ja hajanaisesta markkinoinnista nopeammin hajanaista.
Tämä on se kohta, jossa moni menee harhaan. Kuvitellaan, että kilpailuetu syntyy siitä, kuka ehtii julkaista enemmän. Todellisuudessa kilpailuetu syntyy siitä, kuka tietää tarkemmin, mitä kannattaa sanoa, kenelle, miksi juuri niin ja missä järjestyksessä.
Kilpailuetu ei synny määrästä vaan kirkkaudesta
Määrä voi kasvaa lähes loputtomasti. Siksi kirkkaudesta tulee entistä arvokkaampaa.
Tekoäly tekee markkinoinnista nopeampaa. Se ei tee siitä automaattisesti parempaa. Paremmaksi markkinointi muuttuu vasta silloin, kun yrityksellä on riittävän selkeä ymmärrys itsestään, yhteinen narratiivinen perusta ja johdonmukainen tapa viedä se näkyväksi markkinassa.
Kun suunta on selvä, markkinointi muuttuu johdettavaksi
Siinä kohtaa Business Narratiivi ei ole enää markkinoinnin lisäosa.
Se on sen selkäranka.
Kalle Honkonen
Sales Development
Ahooy Creative