Toimituksellisen medianäkyvyyden ympärillä vallitsee yllättävän paljon vääriä käsityksiä, jopa viestinnän alan sisällä. Se, miten päästään toimittajan tekemään juttuun lehteen, televisioon, verkkomediaan tai radioon ei välttämättä ole kaikille selvää – eikä tietysti tarvitsekaan olla. Yksi yleisimpiä harhakäsityksiä on se, että näkyvyyttä saavutettaisiin lähettämällä tiedotteita. Todellisuudessa toimituksellista näkyvyyttä rakennetaan pitkäjänteisellä dialogilla median kanssa, ja tiedotteet ovat vain osa tätä työtä.
Toimituksellista näkyvyyttä voisi verrata jäävuoren huippuun: vedenpinnan yläpuolella oleva pieni osa on se, joka näkyy ulospäin – mediaviestintätyön tulokset, eli läpimenot mediaan: haastattelut, artikkelit, uutisjutut, reportaasit. Nämä ovat ratkaisevan tärkeitä uskottavuuden ja myynnin välineitä mille tahansa organisaatiolle.
Pinnan alla on kuitenkin se suurin massa, eikä jäävuoren huippua olisi ilman sitä: strateginen maineenhallinnan taustatyö. Se, millä tavoin aihetta esitellään toimittajille, on yksi maineenhallinnan askeleista. Kun toimittajat tunnistavat esitetyn brändin ja kokevat sen kiinnostavaksi ilmiöksi, heidän kynnyksensä tehdä toimituksellista juttua madaltuu. Tätä temppua ei tehdä parilla tiedotteella, vaan ainoastaan pitkäjänteisellä otteella. Näin rakennetaan myönteistä mainetta lehdistön suuntaan, ja vasta tämän jälkeen julkista kuvaa voidaan tuoda enemmän ulospäin. Tämä pätee niin henkilöbrändien kuin yritysimagonkin tunnettuuden rakentamisessa, parhaimmillaan näiden yhdistelmässä.
Maineenhallintaan kuuluu medianäkyvyyden lisäksi paljon muutakin. Se on kaikkea sitä, millainen maine brändillä on ulkopuolisten keskuudessa, myös muiden kuin toimittajien. Millaista dialogia sinusta tai organisaatiostanne käydään silloin, kun et itse ole paikalla ohjaamassa sitä? Miten dialogiin reagoidaan vai reagoidaanko ollenkaan? Millainen on alallasi vallitseva julkisuuskuva sinusta asiantuntijana tai edustamastasi yhtiöstä? Entä kantaako pitkäjänteinen taustatyö luottamusindikaattorina kriisiviestintätilanteidenkin yli? On taitolaji hallita julkista keskustelua.
”Meillä on Suomessa yhtiöiden huipulla valitettavan paljon henkilöitä, joille termi maineenhallinta tuntuu olevan vieras. Puhumattakaan siitä, että he ymmärtäisivät sen olevan tärkeää jokaiselle yhteisölle ja niiden johtajille.” Näin kommentoi menestynyt emeritus-yritysjohtaja minulle hiljattain näkemyksiään suomalaisen liike-elämän huipulta.
Toimituksellisen medianäkyvyyden tuomaa arvoa ei aina nähdä, vaan usein luotetaan ainoastaan maksettuun markkinointiin, kuten some-kampanjointiin. Tätäkin tarvitaan, mutta näkyvyyttä voidaan aina ostaa rahalla; journalismin tuomaa uskottavuutta ei koskaan. Tärkeää olisi oivaltaa, että nämä toimituksellisen näkyvyyden tuomat hedelmät ovat myös markkinoinnissa oikein käytettyinä kovinta mahdollista valuuttaa – ja siten yksi tehokkaimmista työkaluista tulokselliseen myyntiin.
Jutta Vetter
Monikielinen viestinnän ja PR:n ammattilainen,
viestintätoimisto Vetter Communications Oy:n toimitusjohtaja
https://www.linkedin.com/in/juttavetter/
Kirjoitusta on muokattu 26.9. kello 14. Artikkelia on muokattu vastaamaan kirjoittajan laatimaa alkuperäistä tekstiä. Lehdessä julkaistu versio oli toimituksen tilasyistä tiivistämä.