Toimitusjohtaja Atte Borgenström, Reforest Finland Oy
Yritysten vastuullisuuspuheet voivat olla vain sananhelinää, kirjoitti Elli Harju artikkelissaan Näin meitä huijataan (IL 21.4.). Päästöjen hallintaan ja kompensointiin erikoistuneen yrityksen vetäjänä ymmärrän Ellin tuskan. Vastuullisuus on yrityksille kuuma peruna, ja tekojen ja markkinointiviestinnän välillä saatetaan nähdä rajujakin oikaisuja.
Usein negatiiviset narratiivit nousevat positiivisia kertomuksia paremmin esille. Näin on myös yritysten vastuullisuudessa. Ympäristövastuullisuutta läheltä seuranneena voin kuitenkin ilokseni todeta, että monet suomalaisyritykset tekevät vastuullisia tekoja, eikä hyvillä toimilla useinkaan pahemmin leveillä. Hyvin toteutettua vastuullisuutta kuitenkin saa – ja pitää – hyödyntää yrityksen viestinnässä.
Vielä kymmenen vuotta sitten kestävän kehityksen ja vastuullisuuden arvoja pidettiin monesti melkoisena höttönä. Nyt nuo arvot ovat muuttuneet markkinoita ohjaaviksi. Vastuullisuus myy.
Ympäristövastuullisuus ja esimerkiksi päästölaskenta eivät ole eksaktia tiedettä. Niissä on sekä tulkinnanvaraa että joustomahdollisuuksia. Yritysten keskinäinen vertailtavuus on näissä asioissa toistaiseksi huomattavan vaikeaa. Aiheeseen liittyvien epävarmuuksien takia asiaa ei kannata kuitenkaan siirtää tulevaisuuteen. Yrityksen päästöjen tuntemisella voidaan aidosti saavuttaa kilpailuetua, ja tulevaisuudessa se on enemmän tai vähemmän pakollista jokaiselle yritykselle.
Miten yritysten sitten tulisi ympäristövastuullisuuteen suhtautua ja miten siitä voisi viestiä niin, että epävarmuustekijät eivät käänny hyvää tekemistä vastaan ja vältetään viherpesun leima? Tässä muutama konkreettinen pointti päästöjen hallinnassa:
- Määritä selkeästi, mitkä vastuullisuuden osat koskevat omaa toimintaasi eniten. Ympäristön huomioiminen tai vähäiset päästömäärät ovat kiva juttu, mutta jos yrityksen ulkomainen alihankkija polkee ihmisoikeuksia, tulisi keskittyä siihen.
- Ota mukaan kaikki yritystoiminnan kannalta oleelliset päästölähteet. Kaikkea ei välttämättä pystytä mittaamaan, eikä kaikkia päästöjä välttämään. Mitä ja miksi laskentaan otetaan mukaan, ei jätä yrityksen toimia arvailun varaan.
- Suunnittele realistiset parannustoimet. Päästöjä mitataan, jotta saadaan referenssipiste tietoon, eli tiedetään yrityksen nykytilanne. Tämä on hyvä alku, mutta päästöjä mittaamalla ei vielä voiteta mitään. Realistiset ja toteuttavissa olevat vähennystoimet ovat kaiken keskiössä.
- Tee konkreettisia toimia. Esimerkiksi kompensaatio herättää huomattavasti keskustelua. Kompensaatio yksinään on passiivinen toimi, jolla siivotaan jo syntyneet sotkut. Se ei vaikuta millään tapaa siihen, syntyykö sotkuja myös tulevaisuudessa. On selvää, että yksinään kompensaatio ei anna kovin pitkäjänteistä kuvaa yrityksen ympäristövastuullisuudesta. Kompensaatio on kuitenkin konkreettinen toimi, millä osoitetaan, että halutaan tehdä asioita heti, eikä vasta sitten, kun on pakko.
- Viesti aktiivisesti eri sidosryhmät huomioon ottaen. Myös kehityskohtien ja haasteiden tunnistaminen on viestinnässä tervetullutta. Avoimuus kutsuu myös sidosryhmiä dialogiin, mikä on viestinnälliseltä kannalta aina hyvä juttu.
- Kaikkea ei tarvitse osata ensimmäisellä kertaa. Tärkeintä on aloittaa heti ja parantaa toimintaa matkan varrella!
Atte Borgenström
toimitusjohtaja
Reforest Finland Oy