Finlaysonin vanhassa tehdaskiinteistössä majapaikkaansa pitävä Laine Publishing on kohta kymmenen vuotta täyttävä tamperelainen kustantamo, jonka toiminnan ytimessä ovat neulonta, käsityökirjat ja kansainvälinen Laine-lehti.
Laine on löytänyt tavan tehdä käsillä tekemisestä houkuttelevaa. Harrastukseen yhdistyy vahva yhteisö, jossa neulojat voivat inspiroitua, tunnistaa arvonsa ja kokea tulevansa ymmärretyksi.
Laineen toimitusjohtajalla ja perustajalla Jonna Helinillä on liki 30-vuotinen tausta toimittajana. Hän toimi vaativissa toimituksellisissa tehtävissä isoissa mediataloissa, kunnes kolmekymppisenä sai pahan burnoutin erään suomen suurimman lehden toimituspäällikkönä.
– Silloin minulle tuli fiilis, että tämä on nyt nähty. Sanoin itseni irti, vaikka minulla ei ollut säästöjä eikä mitään plan B:tä. Muutimme takaisin Tampereelle ja muutaman kuukauden päästä huomasin perustaneeni lankakaupan kaupungin keskustaan.
– Olen aina neulonut. Opin sen jo ennen kouluikää. Kädentaidot ovat suvussamme kulkenut asia. Intohimoksi neulominen kasvoi joskus 25-vuotiaana, Jonna Helin kertoo.
Harrastuksen myötä Helin tunsi entuudestaan, mitä kansainvälinen neulekenttä tarkoittaa. Hän ymmärsi, että Suomesta puuttui yhteisöllinen aspekti neulomisesta.
– Halusin perustaa lankakaupan, joka näyttää hyvältä, ja josta tulisi kohtaamispaikka samanhenkisille ihmisille. Visuaalisuus ja estetiikka ovat aina olleet minulle tärkeitä. Siitä tulikin paikka, jonka viikoittaisiin neuleiltapäiviin ja erilaisiin kurssitapahtumiin harrastajat tulivat ympäri Suomen tapaamaan toisiaan.
– Se oli jotain erilaista. Sellaista, mitä neulojille ei ennen ollut tarjottu.
– Ei minulla ollut kokemusta kivijalkakaupan pyörittämisestä. Olen kuitenkin aina ollut innovoiva ja helposti innostuva. Minulla on ollut elämässä sellainen mentaliteetti, että ”kuinka vaikeaa se nyt muka voi olla”. Jos tarpeeksi jotain asiaa haluat ja teet riittävän hyvin hommasi, asiat saa yleensä onnistumaan, Helin naurahtaa.
Laajat verkostot tarpeen
Lankakaupan myötä Jonna Helinin omakin tietotaito kasvoi merkittävästi – ei vain neulomisesta, vaan materiaaleista, kehräystekniikoista ja vaikkapa värjäyksen yksityiskohdista. Maailman messuille ja erilaisiin tapahtumiin osallistuminen laajensi valtavasti myös verkostoa.
– Maailmalla on rokkitähtiin verrattavissa olevia alan megajulkkiksia. Minua ei ole koskaan pelottanut mennä juttelemaan ihmisille. Menin esittäytymään ja kysyin, haluaisivatko he tulla Tampereelle pitämään kursseja. Moni halusi, Helin sanoo.
Jossain vaiheessa kaipuu kustantamiseen ja julkaisemiseen palasi. Helin alkoi miettiä, miten voisi yhdistää kaksi asiaa, jotka osaa erityisen hyvin.
– Silloin syntyi idea Laine-lehdestä. Tunsin kentän, johon lähdimme lehteä tekemään ja tajusin heti, että nyt olemme tekemässä kansainvälisenkin neulontakentän sisällä jotain aivan uutta ja erityistä. Toimme neulomisen estetiikan lähemmäs korkeatasoista lifestyleä ja muotimaailmaa. Meillä oli valtava kunnianhimo tehdä asioita toisin.
– Tajusimme heti, että Suomen asiakaskenttä ei riitä tällaisen lehden tekemiseen kannattavasti. Maailmassa on 7,5 miljardia ihmistä, joten pidin tosi kummallisena, jos sieltä ei löytyisi tarpeeksi ihmisiä, jotka jakavat saman estetiikan tajun. Kansainvälistyminen heti alussa oli ainoa tapa saada konsepti toimimaan.
Sosiaalinen media merkittävässä roolissa
Lehden alkutaipaleella sosiaalisen median hyödyntäminen markkinoinnissa oli merkittävästi helpompaa kuin tällä hetkellä. Kilpailua oli vähemmän ja algoritmit toimivat eri tavalla.
– Verkostoni tietenkin auttoivat sanan levittämisessä. Pohjana meillä oli yhdenmukainen ja tavoitteellinen brändityö, ja brändimme oli heti alusta asti tosi vahva, Jonna Helin kertoo.
Lehti saavutti suosion hyvin nopeasti. Ensimmäinen 1 500 kappaleen painos myytiin loppuun puolessa tunnissa. Lopulta lehteä painettiin 15 000 kappaletta. Toisen numeron ilmestyttyä Helin saattoi keskittyä päätyönään Laine-lehteen.
Menestys ei ole tullut helpolla, vaikka taustalla on pitkä kokemus brändäyksestä ja kustantamisesta.
– Tunnistin, että markkinasta puuttui tällainen julkaisu, ja tiesin, mitä sellaisen tekeminen vaatii. Ei ensimmäistä lehteä silti sillä ajatuksella lähdetty tekemään, että tässä on minulle työpaikka seuraavaksi kymmeneksi vuodeksi. Kunhan lähdimme omasta uteliaisuudestamme kokeilemaan. Kyllä suosio kieltämättä yllätti, ja yllättää edelleen.
– Ihan kaiken olen kuitenkin joutunut itse opettelemaan logistiikasta ja kansainvälisestä verotuksesta lähtien. Aika monen alan asiantuntijaksi tässä on kasvanut, Helin tuumii.
Yhteisö tekee innostumisesta helpompaa
Laine Publishingin keskeinen vahvuus on kyky muuttaa käsityöosaaminen kansainvälisesti kiinnostavaksi, haluttavaksi tuotteeksi. Yrityksen kilpailuetu rakentuu laadukkaasti toimitetun sisällön, tunnistettavan suomalaisen ja pohjoismaalaisen estetiikan, suunnittelijaverkoston ja kansainvälisen jakelun yhdistelmästä. Laine Magazinen lukijat voivat kokea kuuluvansa maailmanlaajuiseen, samanhenkiseen käsityöyhteisöön.
Laineella on oma verkkokauppa, jolla se palvelee kuluttaja-asiakkaitaan ympäri maailmaa. Lisäksi yrityksellä on noin 2000 jälleenmyyjää, jotka käytännössä ovat lanka-, lehti- ja joitakin kirjakauppoja.
– Amerikka on aina ollut meille suurin markkina. Liikevaihdosta noin 40 prosenttia tulee sieltä. Käsitöillä on siinä kulttuurissa aivan toisenlainen, paljon hedonistisempi rooli kuin meillä täällä pohjoisessa. Ehkä sen vuoksi se on meille niin hyvä markkina. Ihmisillä on myös paljon enemmän rahaa käytössään, Jonna Helin toteaa.
Muut tärkeimmät vientialueet ovat Eurooppa kokonaisuutena sekä Aasian maat, kuten Japani, Etelä-Korea ja Taiwan. Myös Australiassa Laineella on vahva jalansija.
– Meitä kiitetään siitä, että tuomme esiin suomalaista estetiikkaa, arkkitehtuuria ja maisemaa. Kansainvälisesti toimivien yritysten pitää kuitenkin koko ajan huolehtia, että kuvasto on oikeanlaista. Kaikkien meidän lukijoittemme on pystyttävä tunnistamaan itsensä meidän kuvistamme. Esimerkiksi malleja valitessamme huolehdimme tarkkaan siitä, että meillä on tasapuolisesti eri etnisten ryhmien edustajia ja vaikkapa eri ruumiinrakenteen omaavia ihmisiä. Ohjeissa käytämme lankoja eri hintakategorioista.
Kunnianhimo ja visio kantavat edelleen
Yrityksen koko henkilöstöä ohjaa vahva kunnianhimo tehdä asioita oman vision mukaisesti, brändistä tiukasti kiinni pitäen.
– Markkinoille on tullut kilpailijoita, jotka myös panostavat visuaalisuuteen. Emme ole enää siltä osin yksin. Nyt kun kustannamme myös kirjoja, olemme yksi harvoista kustantamoista, jotka keskittyvät vain neulomiseen. Henkilökunnassamme on paljon alan superammattilaisia. Ymmärrämme asiakaskuntamme tarpeet ja pystymme tuottamaan heille korkealaatuista sisältöä, Jonna Helin vakuuttaa.
– Tilanteeseen ei voi silti tuudittautua. Viime vuodet ovat osoittaneet, että asiat voivat muuttua nopeastikin. Silloin tarvitaan muutosvalmiutta ja -rohkeutta.
Vaikka digitalisaation on ennustettu lopettavan painettujen lehtien ja kirjojen elinmahdollisuudet, Helin ei tähän usko.
– En ole koskaan ajatellut, ettei konkreettiselle paperiselle lehdelle tai kirjalle olisi tilaa. Tarjoamme jonkin muun vaihtoehdon kuin sen kännykällä roikkumisen. Saat käteesi kauniin tuotteen, joka on tehty laadukkaasti.
– Nythän myös kaikki tilastot näyttävät ihan päinvastaista. Ihmiset ovat kyllästyneet digitaaliseen tietotulvaan ja hälyyn. Jos olet löytänyt oman yleisösi ja teet sisältöä tiettyyn segmenttiin yrittämättä kumarrella joka ikiselle, niin todennäköisesti työt jatkuvat. Maailmalla isot nieche-lehdet ovat jo tehneet paluutaan.
– Hyvin tehdyt lehdet ovat kuin käsinkosketeltavia koruja tai arvoesineitä. Niiden äärelle on helppo hiljentyä, Jonna Helin muistuttaa.
Laine Publishing
- perustettu Tampereella 2016
- liikevaihto 4 M€ (ennuste -26), tavoite lähivuosille 7–10 M€
- tällä hetkellä palkkalistoilla 13 päätoimista työntekijää, kymmeniä freelancereita ympäri maailmaa
- menestyksen taustalla etenkin kohdeyleisötuntemus, korkeatasoinen sisältö, vahva brändi-osaaminen, laajat verkostot ja sosiaalisen median tehokas hyödyntäminen
- noin 200 000 Instagram-seuraajaa, samoin uutiskirjeen tilaajia
- A-Lehdet-konserniin kuuluva itsenäinen yritys
Teksti: Jari Runsas • Kuvat: Laine Publishing