Näin sen näen | 26.09.2022 05:10

Kaupan ala murroksessa:
kuka selviää uudistuvassa kilpailussa?

Markkinoiden nykyiset kehityspiirteet viittaavat toimialan olevan evoluutionsa taitekohdassa, jota häiriötekijät kiihdyttävät ja vahvistavat samalla globaalien palveluekosysteemien asemaa. Toimiala käykin parhaillaan läpi historiallista murrosta, transformaatiota, jossa keskeisimpinä muutoksen kohteina ovat liiketoimintamallit.

Kauppa luo asiakasarvoa yhdistämällä tuotannon ja kuluttamisen. Logiikka, jossa ensin ostetaan ja sitten uudelleen myydään muiden valmistamaa tavaraa, on alan valtavirtaa.

Kaupan markkinoille on kuitenkin syntynyt alustatalouden vetämänä uusia kaupankäynnin muotoja, jotka haastavat kaupan ominaispiirteitä vaikuttaen koko toimialaan. Kansainväliset digitaaliset markkinapaikat, kuten Amazon, Alibaba, ebay ja Etsy, ovat kasvaneet jättiyrityksiksi. Ne erilaistuvat kaupan valtavirrasta valitsemalla roolinsa toisin. Tavaran ostamisen ja myymisen sijaan palveluekosysteemit asemoituvat myyjien ja ostajien väliin yhdistäen aiemmin toisistaan irrallaan ollutta kysyntää ja tarjontaa.

Tällaisen liiketoimintalogiikan ydinajatuksena on erikoistuminen vaihdantaan tavaramyynnin sijaan. Kauppiaan roolista poiketen ne voidaan mieltää liiketoiminnan mahdollistajiksi, jotka erilaisia verkostoja yhdistelemällä tekevät tuottonsa muun muassa komissioiden, mainos- ja datamyynnin sekä palvelumaksujen avulla.

Erot ansaintamallien välillä eivät ole erilaistava tekijä itsessään. Palvelemalla tasapuolisesti kysyntää ja tarjontaa sekä muuttamalla arvoketjusta tutuksi tulleita toimijoiden rooleja palveluekosysteemit tarjoavat uusia kiinnostavia mahdollisuuksia niin valmistavalle teollisuudelle, tavarantoimittajille, brändeille, yksityisille myyjille kuin loppukuluttajillekin.

Esimerkiksi myyjillä on mahdollisuus suoriin loppuasiakassuhteisiin ja kaupan kilpailukeinoihin sekä kansainvälistymiseen verrattain pienin investoinnein ja pääsy uusiin asiakasvirtoihin. Tämä lisää tarjontapuolen vaikutusvaltaa. Lisääntyneen tarjonnan seurauksena markkinoilla on enemmän mahdollisuuksia ostaa kuin koskaan aiemmin. Vallan asteittainen siirtyminen kaupalta tavaran valmistajille ja loppuasiakkaille on valtavirtaistuneen kaupan menestystekijöiden vastainen kehityskulku.

Kaupan alan toimijat onkin asetettu aivan uudenlaisten kysymysten eteen. Miten säilyä ajankohtaisena, kiinnostavana ja kilpailukykyisenä markkinoilla, jossa vaihdannan järjestämisestä kilpailee monta toisistaan syvästi eroavaa liiketoimintamallia?

Kaupan alan yritysten onkin syytä kääntää katse asiakassuhteesta keinoihin, joilla palvellaan tuottajan ja kuluttajan välistä suhdetta. Esimerkiksi maailman suurin kauppayritys Walmart tarjoaa myymäläverkoston ja verkkokaupan rinnalla tavarantoimittajille alustapohjaista markkinapaikkaa uutena myyntikanavana, jossa myymäläverkostoa hyödynnetään jakelussa.

Liiketoimintamallien harmonisointi vallalla olevan ja uusien liiketoimintalogiikoiden välillä on uusi kriittinen menestystekijä kaupan alalla. Yrityksen kokoon katsomatta.

Harri Hokkanen
kauppatieteiden tohtori
yrittäjä
kaupan alan tutkija
Tampereen yliopisto