Markkinointi on johdon asia

Heikki Väliniemi, copywriter, osakas, Roihu Inc.

Heikki Väliniemi, copywriter, osakas, Roihu Inc.

Keskuskauppakamarin selvityksen mukaan markkinoinnin ammattilaiset ovat aliedustettuina pörssiyhtiöiden hallituksissa.

Vain prosentilla pörssiyhtiöiden hallitusten jäsenistä on taustaa henkilöstöjohdossa tai markkinoinnin ja viestinnän johdossa. Pienemmissä yrityksissä suhteellinen määrä tuskin ainakaan kasvaa.

Prosentilla. Sadasta hallituksen jäsenestä yhdellä. Miksi?

Markkinoinnin ammattilaisen kokemus esimerkiksi asiakkaista ja kilpailukentästä sekä näkemys yrityksen kasvusta on jäänyt talousosaamisen jalkoihin. Molempia tarvitaan, mutta mikä on vaikkapa kuuden hengen hallituksessa sen kuudennen talousammattilaisen merkitys verrattuna yhteen markkinointiosaajaan? Markkinointihan nimenomaan pyörii rahan ja kasvamisen ympärillä, joten talousosaamistakin markkinoinnin ammattilaisella pitää olla.

Roolit voivat toki mennä päällekkäin: on täysin mahdollista, että pankkialalla marinoitunut hallitusjyrä tietää, että TOFU, MOFU ja BOFU eivät ole Ankkalinnan asukkeja. Mutta isossa kuvassa täysiverinen markkinointiammattilainen tietää keskimäärin enemmän omasta alastaan. (Voi myös olla, että markkinointiosastolta löytyy joku, jolle ROI tarkoittaa lapsuuden susikoirahahmoa. Toivottavaa tämäkään ei ole.)

Markkinointi – voiko sitä syödä?

Selvityksen tulos on onneksi totuutta pahempi. Vuoden 2019 hallitustyötutkimus paljastaa eksymisen termiviidakkoon. Suomalaisyritysten hallitukset nimittäin käyttävät paljon aikaa strategian pohtimiseen markkina- ja asiakasjohtamisen näkökulmasta. Kulmahuoneissa turistaan asiakkaiden ymmärtämisestä, asiakasnäkemyksestä ja asiakasviestinnästä. Markkinointia kaikki.

Epäkohtaa tämä ei kuitenkaan poista: näistä asioista ei ole puhumassa markkinoinnin ammattilaisia. Lisäksi tulos vihjaa, että näkemys markkinoinnista on suppea.

Mitä on markkinointi?

Toistetaan kaikki yhdessä: markkinointi ja viestintä ovat keinoja toteuttaa liiketoimintastrategiaa. Markkinointi on liiketoiminnan kehittämistä. Myynti ja markkinointi eivät myöskään ole toisistaan erillisiä toimintoja. Myynti kuuluu markkinoinnin kilpailukeinoihin. Vain yksi viipale markkinointikakusta tukee myyntiä suoraan, mutta se ei tee muista palasista myynnin kannalta tarpeettomia.

Markkinointi ei ole vain kilpailukeino – se on kilpailuetu ja ajattelutapa. Jotta markkinointi saadaan kulmahuoneisiin, markkinoinnista pitää tulla osa yrityskulttuuria ja yrityksen päätöksiä. Näin voidaan lisätä ja rakentaa tunnettuutta – eli tukea yrityksen liiketoiminnan tavoitteita.

Ehkä sen jälkeen voidaan keskustella myös markkinointipanostuksista. Markkinointibarometri 2020 kertoo, että yli 20 prosentilla vastanneista yrityksistä markkinointibudjetti on alle prosentin koko liikevaihdosta. Lähes 40 prosenttia ilmoittaa osuudeksi 2–4 prosenttia. Esimerkiksi Yhdysvalloissa pienten yritysten edunvalvoja Small Business Administration suosittelee 7–8 prosentin osuutta. Kaikki kokoluokat huomioiden markkinoinnin osuus liikevaihdosta on rapakon takana keskimäärin 13 prosenttia.

Heikki Väliniemi
copywriter, osakas
Roihu Inc.