Kauppakamarilehti | 11.11.2022 05:05

Brändiaktivismi: tekoja ja vuoropuhelua sidosryhmien kanssa

Helsinkiläinen viestintätoimisto Ellun Kanat teetti pari vuotta sitten barometrikyselyn, jonka tulokset paljastivat, että perinteiset käsitykset yritysten vastuullisuudesta ovat muuttuneet. Tulokset myötäilivät käsitystä, että yritykset nähdään yhä enemmän yhteiskunnallisina toimijoina.

81 prosenttia suomalaisista oli sitä mieltä, että kapitalismissa yritysten voiton tavoittelun rinnalle on nostettava muitakin tavoitteita. 77 prosenttia katsoi, että suurien sosiaalisten ja ekologisten ongelmien takia yritysten pitää olla mukana ratkomassa yhteiskunnan uhkatekijöitä.

Jopa 37 prosenttia kyselyyn vastanneista kertoi luottavansa yhteiskunnallisten ongelmien ratkaisemisessa enemmän yrityksiin kuin poliitikkoihin. Vastauksissa oli toki hajontaa: 20 prosenttia empi kantaansa, eikä asettanut kumpaakaan etusijalle.

– Barometrin tulokset tukevat käsitystä, että pelkkä voiton tuottaminen ei ole innostava viesti työntekijöille eikä sidosryhmille. Halutaan, että yritysten arvo on muutakin kuin pelkkä luku viivan alla, sanoi Ellun Kanojen johtava vastuullisuusasiantuntija, aktivistitaustainen Suvi Auvinen Tampereen kauppakamarin Johtajaverkostossa.

Tekoja ja dialogia sidosryhmien kanssa

Perinteisillä vastuullisuusteoilla ja ympäristöpuheella on vaikea enää erottua. Auvisen mukaan edelläkävijäyritykset ovat astuneet näiden jälkeiseen aikaan, brändiaktivismiin.

– Brändiaktivismissa on yksinkertaisesti kyse yrityksen arvojen mukaisista teoista ja niistä kertomisesta julkisesti.

Brändiaktivismin mukaisesti menestyvät yritykset ja brändit ovat jatkuvassa vuorovaikutuksessa sidosryhmiensä – myös asiakkaidensa – kanssa. Ne kuuntelevat, mitä toiveita ja tarpeita sidosryhmillä on, ja vastaavat niihin teoilla.

– Brändi kukoistaa, kun sidosryhmät jakavat samat arvot brändin kanssa. Sidosryhmillä voi toisaalta olla myös ristiriitaisia odotuksia brändiä kohtaan, eikä yrityksen toiminta välttämättä miellytä kaikkia. Joten kun yritys ottaa kantaa, osa kääntyy pois. Lähtökohtaisesti ihmiset kuitenkin tykkäävät, että yritys on jotain mieltä, Auvinen sanoi.

Vuoropuhelua on pidettävä yllä koko ajan. Jotta yritys osasisi sanoittaa yhteiskunnallisen merkityksensä oikein, toiminnan on oltava johdonmukaista, uskottavaa, aitoa ja täysin linjassa yrityksen arvojen ja strategian kanssa. Teoilla pitää olla myös vaikuttavuutta.

Ilman sidosryhmien kuulemista ja vaikuttavuutta teot ovat pelkkää merkityspesua.

– Yritys voi esimerkiksi ilmoittaa pienentävänsä tuotteidensa hiilijalanjälkeä vähentämällä muovia tuotepakkauksista. Jos pakkauksen osuus on tosiasiassa vain pikkuruinen osa tuotteen kokonaishiilijalanjäljestä, on tehty merkitykselliseltä näyttävä teko, joka ei oikeasti pureudu ydinongelmaan.

”Earth is our only shareholder”

Suvi Auvisen mielestä isojen yritysten on näytettävä esimerkkiä brändiaktivismissa. Yksi edistyksellisistä on yhdysvaltalainen ulkoiluvaatejätti Patagonia. Se on näyttänyt, kuinka fiksu bisnes ja vastuullinen liiketoiminta voivat kulkea käsi kädessä.

Yritys ilmoitti äskettäin, että sen ainoa osakkeenomistaja on planeettamme Maa.

– Patagonian teko ei aiheuttanut suuremmin ihmettelyä, sillä ympäristönsuojelu on brändin ytimessä ja yritys on ollut vastuullisuuden lippulaiva jo vuosikymmenet. Uutisen kuultuaan ihmiset lähinnä sanoivat, että tietenkin.

– Kyse ei ollut kuitenkaan puhtaasti hyväntekeväisyydestä. Patagonia oli sukupolvenvaihdoksessa säätiöitetty ja tehty tällä 700 miljoonan dollarin verosäästöt. Yritys jatkaa edelleen voittojen tavoittelua, mutta siirtää tästedes voitot säätiöidensä avulla ympäristönsuojeluun.

Suvi Auvisen mukaan brändiaktivismi on ymmärrettävä pitkän aikavälin sijoituksena. Se ei ole kampanja, vaan tulevaisuuden kestävyyden tekijä.

– Aluksi se voi maksaa yritykselle, mutta idea onkin kasvattaa yrityksen arvoa pitkällä aikavälillä. Ja vaikka yhtenä motiivina olisikin bisnes, eettiset teot ovat silti eettisiä, hän sanoo.

Teksti ja kuva Päivi Eskelinen