Viherpesu, ruskeapesu, sateenkaaripesu. Samalla kun vastuullisuus on muuttunut yritystoiminnan elinehdoksi niin asiakkaiden, henkilöstön, sijoittajien kuin lainsäädännönkin vaatimusten säestämänä, myös kritiikki on koventunut. Vastuullisuuden eri osa-alueiden valheellista tai harhaanjohtavaa viestintää kutsutaan yhteisnimellä väripesu.
Sen lisäksi että väripesu on itsessään ongelmallista, se on omiaan viljelemään epäluottamusta yritysten viestintään. Kun väripestyä humppaa tulvii brändiltä toisensa perään, kuulijan on vaikea tunnistaa, minkä sanoman taustalla on todellista toimintaa. Kyynistyvän kuluttajan silmissä aidotkin vastuullisuusviestit valuvat viemäriin pesuveden mukana.
Paraatiesimerkki sateenkaaripesusta on Pride, joka värjää monen brändin logon sateenkaarella kuukauden ajaksi. Tehdäänkö kaikissa näissä yrityksissä todella systemaattista työtä LGBTQ+-ihmisten oikeuksien eteen? Vai onko vain haluttu hypätä mukaan trendiin tai jopa nähty keino valjastaa yhdenvertaisuutta juhlistava liike tehokkaaksi ja tuottoisaksi markkinointikampanjaksi? Taustojen selvittäminen vaatisi ihmisiltä vaivaa ja aikaa, joita tuskin moneltakaan löytyy.
Ymmärrettävästi turhautuneet kuluttajat ovat alkaneet haastaa yrityksiä niiden väripesuyrityksistä. Yrityksissä kasvaa pelko somemyrskyistä ja mainehaitasta. Tämä huoli toimii kasvualustana viherhyssyttelyksi (greenhushing) nimetylle ilmiölle, jossa yritykset ovat hiljaa kestävyysohjelmistaan ja -teoistaan välttääkseen mahdollisen kritiikin.
Tulehtuneessa tilanteessa tarvitaan kipeästi pelisääntöjä, ja niitä on onneksi tulossa. Työn alla oleva EU:n Green Claims -direktiivi ottaa kantaa siihen, millaiset ympäristöväittämät ovat jatkossa kiellettyjä ja millaisin perustein väittämiä saa esittää. Yleisluontoiset viestit vihreydestä ja ympäristöystävällisyydestä ovat jatkossa pannassa; vastuullisuusväittämien on perustuttava todellisuuteen, ja niille on esitettävä selkeät perustelut. Samoin saavat kyytiä muun muassa yritysten itse kehittämät ekologisuudesta vihjaavat logot ja tunnukset. Tavoitteena on palauttaa kuluttajien luottamus yritysten ja organisaatioiden viestintään.
Yritystä ei voi viestinnällä pestä vastuulliseksi. Uskon, että valtaosassa suomalaisia yrityksiä asioita tehdään jo nyt hyvin tai erittäin hyvin. Yritysten ei tulekaan heittäytyä ”eikö mitään uskalla enää sanoa?” -alhoon tai nähdä uusia säännöksiä rajoituksina, vaan toivottaa raamit tervetulleeksi, opiskella ne huolellisesti ja toimia niiden mukaan – läpinäkyvästi, totuudenmukaisesti ja todennettavasti.
Nyt ei siis ole hyssyttelyn aika. Kun tyhjänpuhujat suitsitaan, jatkossa todellisilla kestävyysteoilla – ja niistä kertomalla – pääsee erottumaan paljon aiempaa paremmin.
Maria Antila, operatiivinen johtaja ja strategi, Luova arvotoimisto Trust Oy