Kuva: Studio Anna-Liisa Nikus
Parhaitakaan patentteja, innovaatioita, palveluja ja tuotteita ei kukaan löydä, jos ei niistä viesti. Mutta pelkkä ulospäin viestiminen ei riitä. Liike-elämässä rakennettua positiivista mainetta pitää myös osata ylläpitää, varjella ja ohjata – etenkin ääritilanteissa.
Myönteinen maine perustuu viestintään. Tämä pätee niin organisaatioihin kuin asiantuntijabrändeihinkin. Ammattimaisesti hoidettu maineenhallinta on konkreettista tekemistä ja reagointia, ei pelkkää visiointia tai staattista strategiaa siitä, mitä haluttaisiin olla.
Annan tästä esimerkin. Olin hiljattain erään suuren organisaation järjestämässä yritystilaisuudessa. Kyseinen organisaatio kertoo olevansa kansainvälisen tason brändi ja rummuttaa suurella voimalla ja markkinointiautomaatiollakin näkyvyyttään maailmalle. Mutta mitä tapahtui kyseisessä tilaisuudessa? Tekniikka ei toiminut, ja esitelmöijä jakoi suojaamattoman verkon kautta ruutunsa valkokankaalle esitellen samalla sähköpostiohjelmansa vastaanottajineen ja sisältöineen. Lisäksi esitysmateriaali vilisi kirjoitusvirheitä. Vaikka organisaatio oli suurilla paukuilla satsannut tilaisuuden ulkoisiin puitteisiin, viestinnän ja maineenhallinnan peruspalikat olivat hukassa. Jäikö yleisölle tilaisuudessa mielikuva ammattimaisesta organisaatiosta? Valitettavasti ei.
Miten ihmiset puhuvat sinusta ja edustamastasi brändistä, kun et itse ole paikalla?
Positiivinen maine on kaiken viestinnän, työn ja tekemisen tulos – mitä ja miten ihmiset puhuvat edustamastasi organisaatiosta ja sinusta sen asiantuntijana silloin, kun et itse ole paikalla. Myönteisen tunnejäljen rakentaminen brändin ympärille on enemmän kuin markkinointia. Maineenhallinta vaatii strategiaa, mutta yhtä lailla sen jatkuvaa ja reaktiivista jalkauttamista käytäntöön.
Yksinkertaisimmillaan maineenhallinnan aukko on sitä, että firman logolla teipattu auto törttöilee liikenteessä. Vaikka autoa ajava työntekijä olisikin vapaa-ajalla, vesitetään firman julkista imagoa helposti pienten harkitsemattomien tekojen kautta. Käänteisesti hyvää mainetta tuovat ne pienimmätkin onnistumiset, hymyt ja myönteiset kohtaamiset, jotka voidaan liittää edustamaasi organisaatioon.
Vahvan maineen kautta rakennetaan top of mind -asema
Maineenhallinnan ytimessä ovat viestintä ja suhdetoiminta; myönteisen mielikuvan vahvistaminen eri keinoin. PR:n avulla vaikutetaan siihen, mitä yleisö mielikuvissaan liittää edustamaasi brändiin – ja se on enemmän kuin mitä nettisivujen teksteihin, uutiskirjeisiin, some-päivityksiin tai lehdistötiedotteisiin kirjoitetaan. Maineenhallintaan kuuluu reagointi myös kolmansien osapuolten viestintään. Miten ohjaat dialogia, jota organisaatiostasi tai sinusta henkilöbrändinä käydään lehdissä, sosiaalisessa mediassa tai vaikkapa ammattiseminaarin kahvijonossa?
Maineenhallintaan kuuluvat myös kaupalliset yhteistyöt; missä kannattaa näkyä, mutta yhtä lailla se, missä ja miten ei kannata näkyä.
Julkista luottamusta ei saada helposti. Ja kun sen saavuttaa, se pitää osata myös säilyttää.
Jos maine horjuu – mistä voittajat tehdään?
Tiukimmat maineenhallinnan tilanteet ovat silloin, kun asiat eivät mene putkeen joko oman tekemisen seurauksena tai ulkoisten olosuhteiden vuoksi, ja liikutaan kriisiviestinnän puolella. Silloin oikeilla, mieluiten jo ennaltaehkäisevillä toimilla voidaan kääntää mainehaitat voitoiksi ja parhaimmillaan aiempaa suuremmaksi asiakasuskollisuudeksi.
Hyvällä maineenhallinnalla saavutetaan luotettavuutta oikeissa foorumeissa ja oikeiden henkilöiden tietoisuudessa – oli kyseessä kuluttajatuote, asiantuntijan henkilöbrändi tai spesifinen b2b-teknologiaratkaisu. Silloin päästään vaikuttamaan sekä solmimaan kontaktit asiakkaiden ja yhteistyöverkostojen suuntaan. Näiden kautta generoituu näkyvyyttä, uskottavuutta ja suoraa inboundiakin. Ja viivan alle lisää myyntiä, kestävällä pohjalla.
Jutta Vetter
Monikielinen viestinnän ja PR:n ammattilainen, toimitusjohtaja
Viestintätoimisto Vetter Communications Oy
www.linkedin.com/in/juttavetter/