Nykyään yrityksissä ymmärretään toimituksellisen näkyvyyden arvo. Se, että saadaan toimittaja uutisoimaan yhtiön palveluista, tuotteista, innovaatioista tai henkilöistä valtakunnan mediaan on lähes poikkeuksetta maksettua mainosta tehokkaampaa. Toimituksellinen sisältö vahvistaa brändimielikuvaa, tuo uskottavuutta ja vauhdittaa myyntiä.
Toimituksellista näkyvyyttä niin asiantuntijoille, palveluille, tapahtumille kuin organisaatioillekin tuovat esimerkiksi haastattelu television uutis- tai ajankohtaisohjelmassa, reportaasi maamme eturivin talousjulkaisussa tai artikkeli b2b-ammattilehdessä.
Tätä tavoiteltaessa mennään kuitenkin liian usein toimitusten juttusille kaupallisuus edellä. Tarjotaan medialle myyntiviestiä lehdistötiedotteena, ja ihmetellään kun toimitus ei tartu uutisvinkkiin. Päivitellään, kuinka ”meidän tiedotteet eivät mene läpi”, ”meidän juttu on niin erikoisalaa” tai että ”toimittajat tekee juttua ihan muunlaisista firmoista kuin meistä”. Totuus on toinen.
Markkinointiviestistä uutiseksi
Suuri myytti PR:n maailmassa on se, etteikö kaupallista viestiä saisi läpi toimittajille uutiseksi. Kyllä saa. Mutta se pitää twistata.
Etenkin kaupallisessa aiheessa täytyy tuoda esille sen informatiivinen erottuvuustekijä, sen objektiivinen uutisarvo, ja unohtaa markkinointijargonit. Ne kuuluvat maksettuun mainontaan.
Toimittajia kiinnostaa löytää ilmiöitä, joista uutisoiminen resonoi heidän katsojissaan, kuulijoissaan ja lukijoissaan. Usein myös uutiskulman linkittäminen muuhun mielenkiintoiseen tai pinnalla olevaan aiheeseen helpottaa uutiskynnyksen ylittämistä.
Tuloksellinen mediaviestintä on enemmän kuin yhden tiedotteen lähettäminen – se vaatii dialogia ja reagointia. Medianäkyvyyden rakentaminen ja ylläpitäminen on maraton, ei sprintti.
Hyvä uutiskulma avaa portit
Annan case-esimerkin. Työpöydälläni on vuosien varrella ollut jopa tuhansia tiedotustöitä teollisuudesta, tekniikasta ja teknologia-alasta kulttuuriin, ja kaikkea tältä väliltä. Näiden uutiskulmaa olen rakentanut medialle sopivaksi ja helposti tartuttavaksi. Toimituksellisen näkyvyyden saavuttamisen lainalaisuudet pätevät yli toimialarajojen, aina spesifisimpäänkin b2b-sektoriin.
Seuraava esimerkki on musiikkibisneksestä: Seminaarinmäen mieslaulajien kiertue. Tälle haluttiin saada näkyvyyttä ja siten vauhdittaa lipunmyyntiä.
Vaikka kansainvälistäkin mainetta niittänyt show-kuoro Semmarit kiinnostaakin mediaa, eivät toimitukset kuitenkaan pysty uutisoimaan maamme eri artistien jokaisesta esiintymisestä.
Näkyvyydellä myyntiä
Eräänä aamuna heräsin puhelinsoittoon: ”Nyt ne pandat meni viraaliksi Kiinassa!” Hetken hieraisin unihiekkaa pois silmistäni, ja tiedustelin kohteliaasti, mistäköhän pandoista puhutaan. Kävi ilmi, että Semmarit oli vuosia aiemmin ollut laulamassa kiinaksi Ähtäriin tuoduille pandoille, kun ne kotiutuivat eläintarhaan. Tästä kännykällä kuvattu videoklippi heilahti yhtäkkiä viraalihitiksi pandojen kotimaassa, jossa pätkää oli katsottu jo yli 20 miljoonan kiinalaisen ruudulla.
Valmius reagoida eri toimintamalleilla eri skenaarioihin on aina oltava olemassa. Soitin välittömästi muutaman strategisen puhelun medialle ja lähetin perään kyseisen kiertueen tapahtumatiedotteen. Pandojen kautta rakennettiin tuore uutiskoukku.
Samana iltana uutinen Semmareiden pandavideosta – ja yhtä lailla käynnissä olevasta kotimaan kiertueesta – oli sekä kymppiuutisten loppukevennyksenä että Maikkarin isona nettiuutisena. Ja seuraavana päivänä monessa muussakin mediassa.
Kiertue myytiin loppuun onnistuneen PR:n avulla.
Jutta Vetter
Monikielinen viestinnän ja PR:n ammattilainen, viestintätoimisto Vetter Communications Oy:n toimitusjohtaja
www.linkedin.com/in/juttavetter/
Kuva: Studio Anna-Liisa Nikus