Markkinoinnin professori, KTT Hannu Saarijärvi, Tampereen yliopisto, ja varatoimitusjohtaja, KTT Pekka Puustinen, Pohjola Vakuutus
Mitä yhteistä on Alkolla, Cargotecillä, Kelalla, Elisalla ja Pirkanmaan sairaanhoitopiirillä? Tai vaikkapa Tampereen Sydänsairaalalla, OP Ryhmällä, Coxalla tai Verottajalla?
Kaikki ovat esimerkkejä organisaatioista, joissa asiakaskokemus on noussut strategisen kehittämisen keskiöön. Vastaavia esimerkkejä löytyisi helposti paljon lisää pelkästään Pirkanmaan talousalueelta.
Viimeksi kuluneen vuosikymmenen aikana sana asiakaskokemus on vakiinnuttanut paikkansa eri toimijoiden strategioissa, visioissa tai missioissa, globaalistikin tarkasteltuna. Yhä useampi yritysjohtaja puhuu asiakaskokemuksesta strategisena painopisteenä, se löytyy rekrytointi-ilmoituksista ja on integroitunut muodossa tai toisessa kannustin- ja palkitsemisjärjestelmiin. Miksi? Ja mitä asiakaskokemuksella oikeastaan tarkoitetaan?
Asiakaskokemus laajentaa näkökulmaa tuotteista ja palveluista niin sanotun asiakaspolun aikana rakentuvaan moniulotteiseen kokemukseen. Asiakaskokemus on siis ”polku”, jonka asiakas kokee harkitessaan, ostaessaan ja kuluttaessaan organisaation tuotteita ja palveluja. Moniulotteisuudella vastaavasti tarkoitetaan sitä, että sen lisäksi että asiakas saa sen mitä hän eksplisiittisesti odottaa, asiakaskokemukseen vaikuttaa myös esimerkiksi erilaiset sosiaaliset ja sensoriset tekijät – oli kyse sitten B2C- tai B2B-asiakaskokemuksesta. Olennaista on ymmärtää, että tämä moniulotteinen asiakaspolku on yhtä kuin tämän päivän markkina. Ei siis ole olemassa muuta markkinaa kuin asiakaskokemus. Siten asiakaskokemus kytkeytyy organisaatioiden menestymiseen ja koko olemassaolon oikeuteen.
Asiakaskokemus on organisaation läpileikkaava johtamisen tapa. Tämä edellyttää asiakaskokemuksen strategisen ja operatiivisen luonteen sisäistämistä. Asiakaskokemuksen strategisen suunnittelun avulla määritetään, millaista asiakaskokemusta organisaatio tavoittelee ja ennen kaikkea millaisia valintoja ja poisvalintoja se organisaatiolta edellyttää. Asiakaskokemuksen operatiivisella tasolla sen sijalla määritetään mm. optimaalinen organisoitumisen tapa, tehtäväalueet ja vastuut sekä täsmälliset priorisoitavat asiakaspolun kosketuspisteet, joiden kautta paitsi tavoiteltava asiakaskokemus lunastetaan, varmistetaan myös organisaation taloudellisten tavoitteiden toteutuminen.
Asiakaskokemuksen johtaminen ei ole vain tapa johtaa asiakkaiden kokemuksia vaan keino saavuttaa kasvua ja kannattavuutta sekä tehdä onnistuneita investointeja. Asiakaskokemuksen johtaminen on myös erinomainen tapa johtaa kustannustehokkuutta. Yksinkertaisesti kaikki asiakaskokemusta heikentävä asiakkaan kokema kitka ja siitä seuraavat kontaktoinnit nimittäin merkitsevät myös yrityksille kustannuksia.
Asiakaskokemuksen johtaminen ei vähennä tuotteiden ja palvelujen merkitystä. Laajentamalla huomiota asiakaskokemukseen varmistetaan, että koko asiakaspolku – kaikki sen varrella tuotteiden ja palvelujen lisäksi olevat kosketuspisteet kuten asiakaspalvelu, tuotetuki, markkinointiviestintä, kohtaamiset brändin kanssa ja myynti – on viritetty toteuttamaan strategisesti määriteltyä tavoiteltavaa asiakaskokemusta. Keskittymällä asiakaskokemuksen johtamiseen varmistutaan siitä, ettei sinänsä erinomaisten tuotteiden ja palvelujen ostaminen ja käyttö kärsi muutoin heikosta organisaation toiminnasta.
Asiakaskokemuksen nostaminen strategiseen keskiöön ei ole tae menestyksestä. Sanoja pitää seurata väkevät ja tasapainoiset teot. Tämä tarkoittaa sitä, että asiakaskokemusta ei pidä kehittää irrallaan organisaation muusta johtamisjärjestelmästä ja ilman liiketaloudellisia realiteetteja. Voidaanko olla tyytyväisiä, jos asiakaskokemusta (kapea-alaisesti) mittaava NPS on 85, jos esimerkiksi yrityksen käyttökate on kroonisesti heikkenevä? Asiakaskokemuksen johtamisen ydinkysymyksiä onkin tavoiteltavan asiakaskokemuksen optimointi suhteessa kustannuksiin. Tämän yhtälön tasapainoinen kehittäminen on asiakaskokemuksen johtamisen keskeisiä tavoitteita.
Hannu Saarijärvi
Pekka Puustinen
KTT Hannu Saarijärvi on markkinoinnin professori Tampereen yliopistossa ja KTT Pekka Puustinen Pohjola Vakuutuksen varatoimitusjohtaja. Saarijärven ja Puustisen kirjasta Strategiana asiakaskokemus: Miksi, mitä, miten? on otettu jo 3. painos.
Hannu Saarijärven kuva: Jonne Renvall / Tampereen yliopisto