Strategisen ja digisuunnittelun johtaja Timo Mäkeläinen, Mainio.
Kukapa ei numeroista tykkäisi? Numerot ovat helppoja. Ala-asteelta lähtien matematiikan maikka on opettanut, että numerot toimivat aina tietyllä tavalla ja ne ovat totta. Sanat voivat olla mielipiteitä tai kuvailevia, numeroissa ei ole mitään väiteltävää. ”Vahvaa pöhinää suppilon yläpäässä” ei anna yhtä hyvää kuvaa myynnin tilanteesta kuin 15 uutta liidiä.
Numerot ovat viime vuosina valtavirtaistuneet markkinoinnissa: mittaaminen ja data kiinnostavat yhtä lailla suurten yritysten markkinointiosastoja kuin yksinyrittäjiä. Toimilla pitää saada tuloksia. Mittarit kertovat tuloksista. Mahdollisesti.
Mittaaminen on helppoa
Aiemmin markkinoinnin mittaaminen oli palvelu, jota ammattilaiset tekivät tiettyjen metodien mukaan. Nykyään mittaaminen on useimmiten automaatio: tulkinta on tehtävä itse. Tällöin on ensisijaisen tärkeää ymmärtää lukujen relevanttius ja merkitys.
Työtyytyväisyyttä ei mitata parkkipaikan neliömäärällä, eikä FB-tykkääjien tuijottaminen kerro markkinoinnin toimivuudesta. Markkinoinnin mittaussuunnitelmassa on otettava kantaa siihen, mitä mitataan, miksi ja miten sitä mitataan ja mitkä ovat mittarin tavoitearvot. Tämän jälkeen mittaaminen ja tulkinta ovat helppoja.
Nopeat tulokset eivät ole hitaita parempia
Mittaajan kannattaa erotella taktiset toimet strategisista. Taktisten toimien mittaaminen on helppoa ja siksi ne ovat helpompia perustella. Helposti perusteltava ei tarkoita, että toimet ovat parempia.
Strategisten toimien perustelu vaatii taustatutkimusta, ymmärrystä ja näkemystä tulevasta. Strategia ei vastaa kvartaalitasoon, alennuskamppis voi vastata. Ja koska esimerkiksi hakusana tuo enemmän liikennettä kuin brändillinen bannerikamppis, on jälkimmäinen helppo tyrmätä katsomalla vain viimeistä klikkiä.
Tämä ei tee strategisista toimista yhtään sen huonompia, niiden mittaussykli vain on pidempi. Markkinan luominen ja luodun markkinan hyödyntäminen ovat eri toimia, eikä niitä mitata samoin.
Tärkeimpiä asioita on vaikeaa mitata
Tykkääjiä, klikkejä, ostoskoreja ja pari täytettyä lomaketta. Konkreettisia lukuja, jotka saadaan helposti. Näistä on hyötyä arjen pyörittämisessä. Yrityksen toiminnan kannalta tärkeä tieto on kuitenkin vaikeammin saatavilla. Markkinoinnin näkökulmasta tällainen tieto saadaan usein kysymällä ”miksi?”
”Miksi” on relevantti kysymys toki myös taktisella tasolla: ”Miksi henkilö, joka oli hyvin pitkällä ostoprosessissa, hylkäsi ostoskorinsa?” Oliko ongelma sivuilla, henkilössä vai käyttämässämme palvelussa? Kysymyksen relevanttius ei vähene strategisella tasolla: miksi joku valitsee meidät eikä jotakin muuta toimijaa?
Näihin kysymyksiin harvat analytiikkapalvelut vastaavat. Aiheisiin voidaan porautua kyselyillä, havainnoinnilla ja haastatteluilla. Mitä syvemmälle tärkeisiin asioihin pureudutaan, sitä vähemmän numeraalista tietoa on saatavilla.
Tulkinta on sinun tehtäväsi
Data vaatii tulkintaa. Jos vaikkapa alle 24-vuotiaat viettävät yrityksen sivuilla eniten aikaa, ei mittauspalvelu välttämättä korosta tapahtuman harvinaisuutta, vaan voi datallaan johdattaa huolimattoman tulkitsijan vääriin johtopäätöksiin. Mittaajan kannattaa muistaa, että otoksen koko vaikuttaa tiedon luotettavuuteen, kuten moni muukin tekijä. Datassa on aina virheitä, mutta riittävä otanta auttaa häivyttämään niitä. Mittaamisen suurin virhe ei kuitenkaan liity dataan. Virhelähde numero 1 on tulkitsijan nopeat johtopäätökset. Systeemi 1 vie vallan.
Kukapa ei numeroista tykkäisi? Muista kuitenkin mitatessasi, mitä mittaat ja miksi. Tähän tarpeeseen kannattaa laatia markkinoinnin mittaussuunnitelma.
Timo Mäkeläinen
strategisen ja digisuunnittelun johtaja
Mainio