Idea suomalaisesta ruisviskistä piti Miika Salmi Lipiäistä otteessaan yli vuosikymmenen ajan, ja tänä aikana hän oivalsi jotain tärkeää elämysten syntymisestä.
–Ilman Kyrö Distilleryä en olisi tässä, Miika Lipiäinen sanoo tehtävästään Tampereen yliopiston elämystalouden työelämäprofessorina.
Oikeastaan pitää peruuttaa vielä Kyrön tislaamoa edeltävään aikaan, jolloin laskentatoimen maisteri Lipiäinen porhalsi eteenpäin korporaatiourallaan. Hänellä nimittäin on intohimo.
Lipiäinen rakastaa viskiä.
– Työskentelin 2010-luvulle tultaessa Glaxo Smith Klinella muutoksenhallinnan projekteissa Euroopassa. Olen harrastanut pitkään viskejä, ja Lontoossa pääkonttorilla työskennellessäni kävin ahkerasti messuilla ja maisteluissa. Niissä kuvioissa kohtasin ruisviskin.
Tästä se lähti.
– Päässäni alkoi kehittyä merkitysten triangeli: Suomi, ruis ja viski. Puhuin ruisviskistä kaikissa paikoissa, paasasin ja maistatin. Sitten kohdalleni sattui oikeanlainen porukka, joka innostui samalla tavoin ja oli valmis kokeilemaan.
Lipiäinen alkoi neljän kaverinsa kanssa suunnitella ruispohjaisia alkoholijuomia valmistavan tislaamon perustamista.
– Kiersimme Suomen ja Euroopan tislaamoja. Soitettiin niihin ja pyydettiin päästä käymään, harjoittelemaan tai töihin vaikkapa vain viikonlopuksi. Hankittiin tietoa rahoituksesta ja myyntikanavista ja kyseltiin baareilta ja tukkureilta, mistä niiden parhaat juomat tulevat. Purimme ketjua auki asiakaspäästä.
– Meistä kukaan ei ollut varakkaasta suvusta, joten se oli kirjaimellisesti heittäytymistä ja laskelmointia: Jos otamme henkilökohtaisia lainoja tuon verran, pinoamme ne yhteen ja otamme niitä vastaan lisää lainaa firmalle, päästään aloittamaan. Ja jos menee mönkään, summat ovat edelleen sellaisia, että pystymme maksamaan ne takaisin työllämme.
Pohjatyössä kului kaksi vuotta, kunnes idea tiivistyi toiminnaksi ja koneet käynnistettiin Isossakyrössä vuonna 2014. Kyrö Distillery oli syntynyt.
Viisikko ja ruisviskin salaisuus
Kyrö Distilleryn tunnetuimmat tuotteet ovat kansainvälisesti palkitut Kyrö Malt -ruisviski sekä ruispohjaan yrteistä uutettu Napue Gin. Tuotteet on valmistettu alusta pitäen itse. Lipiäisen mukaan perustajaviisikolla ei ollut aluksi hajuakaan, miten viskiä valmistetaan ”oikein”, joten he alkoivat tehdä sitä omalla tavallaan.
– Koko ideahan lähti ihmettelystä, miksi emme suomalaisina käytä viskin raaka-aineena ruista.
– Eri maiden viinakulttuurit syntyvät siitä, mitä maassa kasvaa. Kun viljaa varastoidaan, se voi alkaa vahingossa käydä ja sitten käymistuotetta tislataan. Näin ovat syntyneet grappa, vodka, pontikka tai konjakki. Mutta Suomessa, jossa syödään valtavasti ruista, perinne on jostakin syystä poikki. Tämän me halusimme korjata.
– Napue Ginissä sama juttu. Googlasimme aluksi, miten giniä valmistetaan. Paikallisuus oli meille tärkeää tässäkin, joten poimimme luonnosta marjoja, juuria ja varsia, uutimme, tislasimme ja kokeilimme yhä uudelleen.
Perustajien osaamisesta Miika Lipiäinen sanoo nauraen, että Kyrön-vuosina he kohosivat amatööri plus -tasolle.
– Alkoholin tislaaminen on tuhansia vuosia vanha juttu, se kyllä maailmalla osataan, mutta me loimme siihen pienen, tarinallisen innovaation. Teimme meidän maaperämme ja ruokakulttuurimme mukaisen viskin.
Eteenpäin akateemiseen maailmaan
Miika Lipiäinen oli Kyrö Distilleryn toimitusjohtaja vuodet 2012–2022. Nyt hän on luopunut kaikista yrityksen operatiivisista tehtävistä, mutta on edelleen tislaamon taustayhtiön Rye Rye Oy:n osakas.
– Mielessäni kyti haave väitöskirjasta. Olin jo pari kertaa yrittänyt irrottautua kirjoitustyöhön, mutta aina se siirtyi. Lopulta tein päätöksen ja jäin opintovapaalle.
Lipiäinen käsittelee väitöskirjassaan viskiä kategoriana ja tutkii, miten sitä määritellään.
– Miksi viski nähdään edelleen pääasiassa keski-ikäisen valkoisen miehen juomana? Samanlaisia kategorioihin sitoutuneita, yhteisesti luotuja merkityksiä tulee esiin myös julkisesti käytävissä ”taisteluissa” esimerkiksi polttomoottoriautot vastaan sähköautot.
Koska väitöskirjan kirjoittaminen sujui ja keskittyminen ajatustyöhön tuntui hyvältä, Lipiäinen alkoi miettiä, voisiko hänen elämässään syntyä jotain uutta tällä kertaa akateemisessa maailmassa.
– Tästä noin kuukausi eteenpäin kuulin, että Tampereen yliopisto hakee elämystalouden työelämäprofessoria.
Kaiken takana ovat merkitykset
Työelämäprofessori eroaa professorin tehtävästä siten, että perinteisten akateemisten meriittien sijaan valitulta edellytetään elinkeinoelämässä, julkisella tai kolmannella sektorilla saavutettuja poikkeuksellisia ansioita.
Syyskuun alussa tehtävässä aloittanut Lipiäinen sanoo yhdistävänsä Kyrö Distillery -taustaansa, aiempaa uraansa kansainvälisissä yrityksissä ja tietenkin elämänkokemustaan.
Suomessa käytävää keskustelua elämyksistä ja elämystaloudesta Lipiäinen pitää osin vanhanaikaisena. Myös alan akateeminen sisältö on vielä vaatimatonta.
– Julkisessa keskustelussa on jääty vähän jumiin valittamaan ja ihmettelemään, miksi ruotsalaiset tai tanskalaiset osaavat niin hyvin esimerkiksi kaupan konsepteja. Sen sijaan kannattaisi miettiä, miksi nuoriso valitsee esimerkiksi Normalin tai ostaa vaatteita nimenomaan Arketista.
– Itsekin ajattelin asioita pitkään brändien pohjalta, mutta Kyrön-vuodet käänsivät katsomustani ja syvensivät ymmärrystäni.
– Brändihän elää ihmisten päässä vain jos brändillä on heille jokin merkitys. Merkitykset ovat siis se tärkein kerros, ja sieltä kumpuavat myös elämykset. Elämyksellä on aina jokin merkitys kokijalleen. Merkitystä voi silti olla vaikeaa tunnistaa, sitä ei ehkä osata sanoittaa.
Lipiäinen haluaa lisätä ymmärrystä elämysten merkityksestä ihmiselle.
– On hahmotettava elämyksellisyyden ja merkitysten välistä sidosta, ja kun pohdimme merkityksiä, tuomme samalla esiin kokijoiden ja asiakkaiden näkökulmaa.
– Ajattelen, että ehkä suurin potentiaali syntyy inhimillisen näkökulman lisäämisestä, olipa kyse sitten markkinoinnista, strategiasta tai kaupallisista sovelluksista. Osaamme hyvin kvantitatiivisten menetelmien ja numeroiden yhdistämisen markkinointiin, ja näin pitää digitaalisessa maailmassa ja datamassojen aikakautena ollakin.
– Mutta ruohonjuuritasolla, siellä missä merkitykset syntyvät, siellä tarvitaan laadullista, ihmistä ja yhteisöä ymmärtävää tutkimusta.
Elämysten living lab Tampere
Elämystalouden professuuri toteutetaan Tampereen yliopiston ja Tampereen kaupungin strategisena yhteistyönä. Professuuria rahoittavat kaupungin lisäksi Noho Partners, Tampereen kauppakamari, SM-liiga, Jääkiekkosäätiö, Tampereen liikesivistyssäätiö ja Tampereen Messut.
Elämystalous kasvaa kohisten Pirkanmaalla. Vuonna 2022 sen liikevaihto oli jo 600 miljoonaa euroa. Tampereen kaupunki onkin tukenut viime vuosina vahvasti tapahtumateollisuutta ja elämystalouden kehittämistä.
– Professuuri ja kaupungin tavoitteet ovat erittäin hyvä match. Tampere voi olla kuin living lab, elävä laboratorio. Tampereen kaupunkiyhteisössä on mahdollista luoda uudenlaista elämyksellistä liiketoimintaa ja testata sitä tutkimuksessa. Esimerkiksi kun kaupungissa on iso tapahtuma, tutkijat voivat päästä kaupungin avulla sellaisen datan äärelle ja tutkimustilanteisiin, joihin olisi muutoin jopa mahdotonta päästä.
– Elämystalous kehittyy ja vahvistuu, kun yhdistetään eri toimijoita mukaan elämystalouden arvoketjuun.
Eroon elämysten krääsäkulutuksesta
Miika Lipiäinen haluaa nostaa esille myös elämysten vastuullisuuden. Hän kuvaa nykyaikaa pienten sijoitusten elämystaloudeksi, johon kuuluu loputon sisältöjen virta: musiikkia Spotifysta, kirjoja BookBeatista, videoita somekanavista.
– Pienten sijoitusten elämystaloudessa planeetan kestävyys ei ole samalla tavalla uhattu kuin matkustukseen ja turismiin perustuvassa kuluttamisessa, mutta nyt esille nouseekin yksilöiden ja yhteisöjen henkinen kestävyys. Se on vaakalaudalla.
– Ympäristön tilasta ja kestävästä kehityksestä puhutaan paljon, mutta sosiaaliseen kestävyyteen ei ole suunnattu huomiota samassa mitassa, vielä. Suomi voisi pyrkiä kestävän elämystalouden mallimaaksi, jossa tutkitaan ja luodaan sosiaalista kestävyyttä tukevia uusia bisnesmalleja.
Kyse on vakavasta asiasta. Sosiaalisen kestävyyden heikentymistä ennustavat sellaiset ilmiöt, kuten syntyvyyden romahtaminen tai vihapuheen ujuttautuminen normaaliin kanssakäymiseen.
Lipiäinen puhuu myös elämysten krääsäkulutuksesta.
– Krääsä voi olla materiaalista ja kognitiivista. Elämysten krääsäkulutus näkyy lisääntyvänä ahdistuksena, tunnekuohuina ja kuormituksena. En kuuluu leiriin, jossa kielletään kaikki some-platformit ja yritetään kelata kehitystä taaksepäin. Regulaatioilla muutos ei onnistu, sillä ihmisellä on ikiaikainen tarve kokea elämyksiä.
– Ajattelen jälleen vastuullisia bisnesmalleja. Suomessa on kansainvälisesti merkittävää peliteollisuutta, jonka kanssa voisimme keskustella addiktioita aiheuttavista pelimekaniikoista.
– Elämystalouden ohjelmassa näitä asioita ei ratkaista, mutta muutos saadaan alkuun herättämällä julkista keskustelua ja tekemällä ilmiöitä näkyviksi.
Marraskuun Miika Lipiäinen viettää tutkijavaihdossa Oxfordissa ja Tokiossa. Hän hankkii ainesta omaan väitöskirjaansa, mutta etsii samalla sopivia kansainvälisiä kontakteja.
– Tavoitteemme on saada kovan tason akateemisia silmäpareja katsomaan Tampereelle, hän sanoo.
Miika Salmi Lipiäinen
Syntynyt 1980 Nurmijärvellä
Asuu Helsingissä puolisonsa kanssa
Koulutus
2024– väitöskirjatutkija, Jyväskylän yliopisto
2008 kauppatieteiden maisteri, Jyväskylän yliopisto
2018 Hyväksytty Hallituksen Jäsen HHJ-tutkinto
Ura
1.9.2024– elämystalouden työelämäprofessori, Tampereen yliopisto
2012– perustajaosakas, Kyrö Distillery Company
2012–2022 toimitusjohtaja, Kyrö Distillery Company
2011–2013 muutosjohtaja, analyytikko, Glaxo Smith Kline
2009–2011projektipäällikkö, Suomen Ekonomit ry
2008–2009 asiantuntija, PricewaterhouseCoopers
2024- Transmeri Logistics, hallituksen jäsen
2024– Lykke Kahvitilat, strateginen neuvonantaja
2024– Intune Drinks, UK, strateginen neuvonantaja
Miika Lipiäisen top 4 -elämykset:
Pelaaminen. ”Olen kunnon nörtti ja koodannut itsekin pelejä.”
Musiikki. ”Aloitin aikuisiällä rumpujen soittamisen, soitan lähinnä jazzia. Bändimme nimi on Vallila gintet. Rumpalilla on tärkeä rooli: olet taustalla, mutta pidät yllä rytmiä ja huolehdit, että bändi toimii.”
Arsenal. ”Käyn katsomassa jalkapalloa Lontoossa. Sieltä saan spektaakkelielämyksen kerta toisensa jälkeen. Oma pelaajaurani Lahden Kuusysissä jäi lyhyeksi.”
Viski. ”Olen saanut maistaa vaikka mitä ja vaikka missä, nyt tykkään pelkästään hyvistä mauista. Hienoja viskejä löytyy niin mallas- kuin ruisviskeistä.”
Teksti Päivi Eskelinen Kuvat Olli-Pekka Latvala