Pauli Sortti, Asianajotoimisto Roihu Oy.
Suomessa markkinointitoiminnan sääntely perustuu useisiin lakeihin ja ohjeistuksiin. Yritysten markkinointiviestintää ohjaavat lainsäädäntöön kuuluvat toiminimilaki, tavaramerkkilaki sekä laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa.
Lisäksi Kansainvälisen kauppakamarin (ICC) markkinoinnin säännöt luovat tärkeitä suuntaviivoja.
Erityisesti kuluttajiin kohdistuva markkinointi on pääosin kuluttajansuojalain ja Kuluttajaviraston ohjeistuksien alaista. Markkinoinnin juridisen tarkastelun kannalta kaksi keskeistä lainkohtaa ovat laki sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa 1. luvun 1. pykälä (”Elinkeinotoiminnassa ei saa käyttää hyvän liiketavan vastaista tai muutoin toisen elinkeinonharjoittajan kannalta sopimatonta menettelyä.”) ja kuluttajansuojalain 2. luvun 4. pykälä (”Markkinoinnista on käytävä selkeästi ilmi sen kaupallinen tarkoitus sekä se, kenen lukuun markkinoidaan.”).
On tärkeää ymmärtää kaupallisen ja ei-kaupallisen viestinnän ero markkinoinnissa. Esimerkiksi elinkeinonharjoittajan mainosfilmi ja esittävän taiteen lyhytelokuva noudattavat erilaisia sääntöjä toisten tavaramerkkien käytössä.
Suomessa on totuttu siihen, että markkinoinnissa lainataan toisten elinkeinonharjoittajien tai organisaatioiden tunnettavuutta, tavaramerkkiä tai nimeä usein huumorisävytteisesti tai parodian keinoin. Kaupallisessa käytössä ei ole kuitenkaan niin sanottua parodiapoikkeusta, eli kaupallinen käyttö huumorimielessä ilman lupaa ei ole sallittua. Sen sijaan taiteessa parodian käyttö on mahdollista, kunhan luodaan itsenäinen teos, joka säilyttää yhteyden alkuperäiseen teokseen.
Huhtikuussa 2023 tuli voimaan tekijänoikeuslain 23. pykälää koskeva muutos, jolla säädettiin Suomen tekijänoikeuslaki vastaamaan EU:n tekijänoikeusdirektiivin eurooppalaista linjaa. Muutoksella sallitaan julkaistun teoksen käyttäminen parodiassa, karikatyyrissä ja pastississa.
Säännöksen tarkoituksena on turvata sanan- ja ilmaisunvapauden toteutuminen esimerkiksi niin sanotuissa meemeissä, taiteessa ja yksilöiden verkkoalustoilla harjoittamassa viestinnässä. On tärkeää huomata, että tekijänoikeuslain parodiapykälän tarkoituksena ei ole sallia tekijänoikeuksien kaupallista käyttöä esimerkiksi mainoksissa tai muunneltuna kilpailevien yritysten omissa tuotteissa tai tavaramerkeissä.
ICC:n markkinoinnin sääntöjen 15. artiklassa käsitellään tunnettavuuden oikeudetonta hyväksikäyttöä elinkeinotoiminnassa: ”Markkinoinnissa ei tule oikeudetta käyttää toisen yrityksen tai muun yhteisön nimeä, lyhennettä, logoa, tavaramerkkiä tai muuta tunnusmerkkiä…”
Suomen oikeuskäytännössä on toistaiseksi puututtu tunnettavuuden ja maineen hyväksikäyttöön varsin löyhästi, ja riita-asiat sovitaan usein ennen tuomioistuinkäsittelyä. Ruotsissa puolestaan yritykset puolustavat oikeuksiaan aktiivisesti. Suomen oikeuskulttuuri kehittyy, ja odotamme isompia päätöksiä, jotka koskevat olemassa olevaa sääntelyä.
Yrityksen on parasta suojata omat tuotteensa ja palvelunsa mahdollisimman laajasti. Tämä tapahtuu oman toiminimen ja verkkotunnuksen rekisteröinnin lisäksi tavaramerkkiä koskevalla rekisteröinnillä ja joissakin tapauksissa mallioikeudellisella rekisteröinnillä sekä teknisissä sovellutuksissa patentilla tai hyödyllisyysmallilla. Nykyisin sekä Suomessa että EU-tasolla on myös mahdollista saada erityistä tukea eri immateriaalioikeuksien rekisteröintiin (innovaatioseteli, SME Fund). Näiden rekisteröintien toteuttamisessa ennakointi ja asiantuntijan käyttäminen on lähes aina suositeltavaa.
Pauli Sortti
asianajaja, osakas
Asianajotoimisto Roihu Oy