Viherpesu- ja muu vastuullisuussääntely on kasvussa EU:n Euroopan vihreän kehityksen ohjelmassa Green Dealissa. Viherpesua koskeva lainsäädäntö on osittain voimassa jo nyt.
Niin sanottu viherpesudirektiivi 2024/825 kuluttajien vaikutusmahdollisuuksien lisäämisestä vihreässä siirtymässä tuli voimaan maaliskuussa 2024. Sen tarkoituksena on kieltää perusteettomat ympäristöväitteet ja harhaanjohtavat tuotetiedot kuluttajaliiketoiminnassa.
Jäsenvaltioiden on sovitettava direktiivi kansalliseen lainsäädäntöönsä ja sovellettava säännöksiä 27.9.2026 lähtien.
Viherväitteitä koskeva direktiiviehdotus COM(2023)166 final käsittelee vertailevia ympäristöväitteitä. Direktiiviehdotus tulee luultavasti voimaan vuoden 2024 lopussa tai vuoden 2025 alkupuolella. Ehdotuksen mukaisilla ympäristöväitteillä tarkoitetaan väitteitä, joissa todetaan tai annetaan ymmärtää, että tuotteella tai elinkeinonharjoittajalla on vähemmän ympäristövaikutuksia tai parempi ympäristötehokkuus kuin muilla tuotteilla tai elinkeinonharjoittajilla (artikla 4).
Artikla asettaa myös vaatimuksia, joiden mukaan vertailevat ympäristöväitteet on perusteltava. Esimerkiksi tietojen, joita käytetään ympäristövaikutusten, ympäristönäkökohtien tai ympäristötehokkuuden arvioinnissa, on vastattava totuutta. Jos tuotteita tai elinkeinonharjoittajia verrataan keskenään, väitteiden on oltava samalla tavoin totta.
Jäsenvaltioiden on säädettävä seuraamuksista, jotka syntyvät direktiivin nojalla annettujen kansallisten säännösten rikkomisesta. Seuraamusten on oltava tehokkaita, oikeasuhtaisia ja varoittavia.
Vaikka direktiiviehdotusta ei ole vielä saatettu voimaan, se on saanut Suomen valtioneuvoston kannatuksen. Myös Kansainvälinen kauppakamari, ICC, on suhtautunut direktiiviehdotukseen myönteisesti.
Viherpesua muistuttavasta markkinoinnista ei ole vielä säädetty Suomessa kansallisessa lainsäädännössä. Harhaanjohtava markkinointi joko omasta tai kilpailijan hyödykkeestä voi nykyään olla rangaistavaa sopimattomasta menettelystä elinkeinotoiminnassa annetun lain (1061/1978) (SopMenL) mukaan.
Vertaileva markkinointi on sallittu silloin, kun se ei ole totuudenvastaista tai harhaanjohtavaa. Oikeuskäytännössä on todettu, että säännökset koskevat sellaista mainontaa, jossa kilpaileva elinkeinonharjoittaja tai hänen markkinoimansa hyödyke mainitaan nimenomaisesti. Säännöksiä sovelletaan kuitenkin myös silloin, kun kilpailijaan tai kilpailijoihin viitataan vain epäsuorasti. Vertailu voi olla myös yleisluontoista, jolloin mainostetun tuotteen materiaalia, ominaisuuksia tai käyttökelpoisuutta verrataan muihin markkinoilla oleviin vastaaviin tuotteisiin vertailukohteita yksilöimättä.
Vakiintuneesti on katsottu, että vertailevaa mainontaa käyttävän elinkeinonharjoittajan on kyettävä perustelemaan ja näyttämään toteen vertailun oikeellisuus. Vertaileva mainonta voi olla totuudenmukaista ja silti harhaanjohtavaa, jos esimerkiksi sinänsä totuudellisen väittämän yhteydessä jätetään ilmaisematta jokin asian hahmottamisen kannalta tärkeä seikka, jolloin vastaanottajalle voi syntyä väärä käsitys mainostettavan hyödykkeen laadusta tai muista ominaisuuksista.
Vertailevan mainonnan on oltava kilpailijaa kohtaan asiallista ja tahdikasta, ja on esimerkiksi varottava käyttämästä ilmaisuja, joissa kilpailijan tuotteet esitetään yleisesti heikkolaatuisina. Superlatiivia (eli ominaisuuden suurinta määrää) käyttävä markkinointi voidaan nähdä vertailevana markkinointina, jos kilpailijat voidaan tunnistaa siitä suoraan tai välillisesti.
Ympäristöväitteissä – kuten muussakin markkinoinnissa – ratkaisevaa on se, miten markkinointiviestin kohde sen ymmärtää. Esimerkkinä kirjallisuudessa on mielletty sanan ”bio” tarkoittavan tuotteen olevan ympäristön kannalta vaaraton. Uusimmassa oikeuskäytännössään markkinaoikeus on rinnastanut komparatiivin (eli vertailuasteen) käytön vertailevaan markkinointiin, jos komparatiivi-ilmaisu ei kohdistu omaan tuotteeseen. Uusi EU-sääntely tuo uudet vaatimukset ympäristöväitteiden tekemiselle, jos se hyväksytään.
Vesa Turkki, Partner
Roosa Teittinen, Associate
Eversheds Asianajotoimisto Oy