Tampereen kauppakamarilehti

TAMPEREEN KAUPPAKAMARILEHTI

Muutoksen motivoima

Julkaistu 16.03.2016
– Toimialana kodintekniikkakauppa on hieno yhdistelmä ihmisiä, tekniikkaa, asiakkaille tärkeitä tuotteita ja jatkuvaa muutosta. Muutoksen nopeus koettelee, mutta on mahtavaa saada olla kehittämisessä mukana, sanoo Expert Asa Oy:n toimitusjohtaja Mika Aro.
Juuri muutos motivoi Aroa – ja Expertin norjalainen emoyhtiö sytyttää motivaation liekkeihin: ketjun konseptiuudistukseen Suomessa investoidaan kaikkiaan 20 miljoonaa euroa muutamassa vuodessa.


Aro päätyi Expert Asan toimitusjohtajaksi myytyään yhtiökumppaniensa kanssa silloisen Konepiste J. Oja Oy:n norjalaiselle Expert AS:lle. Expert AS:n pääomistajia ovat AWilhelmsen AS – joka on myös Royal Caribbean Cruises -yhtiön takana – sekä Dolphin Invest AS ja Øyvind Tidemandsen. Tidemandsen on muun muassa XXL-urheilukauppaketjun perustaja. Yhtiön johto Aro mukaan lukien omistaa noin kymmenen prosentin osuuden.

– Siirryin omistajasta palkkajohtajaksi ja pienosakkaaksi, ja yksi iso syy miksi jäin yritykseen, oli juuri Øyvind Tidemandsenin mukanaolo. Hän tuo valtavasti vähittäiskaupan osaamista konserniin. Ennen kaikkea minua sitoo kuitenkin se hieno porukka, jonka kanssa olemme yhdessä Expertiä rakentaneet.

Expert haluaa kasvaa. Myymälöitä on Suomessa nyt 50. Liikevaihtoa kertyi viime vuonna 208 miljoonaa euroa. Vuodesta 2006 liikevaihto on yli seitsenkertaistunut.

– Tarkoitus on edelleen tuplata liikevaihto noin vuoteen 2020 mennessä. Tampere alkaa olla valmis tavoitteiden saavuttamiseen, muualla tekeminen on vielä kesken. Nyt myynti on kuuden miljoonan euron luokkaa myymälää kohden, tavoite on nostaa se kymmeneen miljoonaan.

Tässä ajassa tavoitteet ovat vähintäänkin kunnianhimoiset.

– Lama on nopeuttanut toimialan rakennemuutosta. Lama oli myös vuonna 2008, mutta silloin kaupan pelasti televisioiden digitalisointi. Sen jälkeen on jo oikeastaan totuttu tiukasti hintakilpailtuun markkinaan, jossa kokonaismyynti ei kasva. Jos haluaa omaa myyntiä lisätä, lisäys on otettava joltakulta muulta.

Markkinoinnissa ei voi säästää

Aro tiivistää menestyksen portaat neljään tekijään jotka ovat tyypillisiä myös muille Øyvind Tidemandsenin omistamille ketjuille: tiukka myymäläkonsepti, keskitetty toiminta, aktiiviset investoinnit, aggressiivinen markkinointi ja motivoitunut henkilökunta.

– Kustannuksissa pitää olla tarkkoja, mutta markkinoinnissa ei voi säästää. Markkinointi voi vaikuttaa joskus jopa ylimitoitetulta, mutta sehän on keino saada asiakkaita myymälään! Tässä menemme vastavirtaan, sillä aika monessa yrityksessä aletaan säästää leikkaamalla markkinoinnista.

Paikallisesta pohjoismaiseksi

Expert tekee isoa rakenneuudistusta Pohjoismaissa. Paikallisuudesta ponnistetaan pohjoismaiseen sarjaan ja pienistä liikkeistä suuriin, tuotevalikoimaltaan yhä kasvaviin myymälöihin. Pesukoneiden, imurien, tietotekniikan ja viihde-elektroniikan rinnalle on tullut esimerkiksi kauneus ja terveys.

– Perustuotteita myymällä ei kodintekniikkayritys pärjää, mutta perusasiat pitää tehdä niin, että asiakas tulee toistekin. Varsinkin isommilla paikkakunnilla se tarkoittaa laajaa tuotesortimenttia ja lisätarvikevalikoimaa sekä hyviä lisäarvopalveluja, Aro sanoo.
Perinteisen kodinkoneliikkeen tuotevalikoimassa on 1500–2000 nimikettä. Nyt esimerkiksi Lielahdessa nimikkeitä on 7000, ja tarvikevalikoima kasvaa, uusia tuoteryhmiä tulee.

– Meillä on tuotteita kakkuvuoista kynsistudioihin ja laserhoitolaitteisiin. Puolet tuotteista on sellaisia, joita ei 6–7 vuotta sitten ollut edes olemassa. Heräteostoksiin pitää olla houkuttimia, asiakkaalle on tarjottava mahdollisuus tehdä löytöjä.

Asiakkaalle on tarjottava myös palveluja – nopea toimitus, ammattimyyjän opastus, kuljetus, asennus, ehkä rahoituskin. Yhä tärkeämpiä ovat lisäarvopalvelut, esimerkiksi liittymä- ja asennuspalvelut sekä televisioiden kalibrointipalvelut.
– Näitä palveluja kehitetään ja tuotteistetaan asiakaskysynnän perusteella. Tietokoneista jo noin puolet myydään esiasennettuina.

Perustuotekaupassa ei ole varaa olla kallis

Ja niin...hinta. Sen pitää olla kilpailukykyinen.
– Perustuotekaupassa kenelläkään ei ole varaa olla kallis. Kaikille on vaikeaa tehdä halutuimmilla tuotteilla kannattavaa kauppaa. Expertin kustannusjahdissa ratkaisee tehokas logistinen putki, ostojen keskittäminen pohjoismaisella tasolla Ruotsin keskusvarastoon.

Aro huomauttaa, ettei kaupanteossa onnistuminen ole mitään taikaa, vaan perusasioiden tekemistä niin hyvin, että asiakas tulee toistekin. Ja sitten hän sanoo, että Expertillä on hintaantyytyväisyysturva. Hitunen taikaa kuitenkin? Voiko asiakas koskaan olla tyytyväinen hintaan?

– Kyseessä on yleinen oikeus palauttaa tuote, ja syynä voi olla esimerkiksi se, että asiakas kaupan jälkeen näkee jossain tuotteen olevan halvempi kuin meillä. Tällaisen takuun annamme. Tietysti siinä on riskinsä, ja se riski maksaa meille satojatuhansia euroja vuodessa. Toivomme sen kuitenkin tuovan enemmän takaisin tyytyväisinä asiakkaina.
”Uskomme myymälään”

Nettikaupan kehittymistä viime vuonna kymmenen myymälää uudistanut Aro seuraa rauhallisena. Eri kauppatavat elävät rinnakkain, tukevat toisiaan ja kehittävät yhteyttään.

– Puhtaasti internetissä toimivat kaupat ovat maailmalla vaikeuksissa. Suomessa Verkkokauppa.com menestyy, mutta silläkin on kolme isoa fyysistä myymälää. Internet on tärkeä osa kauppaa, yli 50 euron ostoksista kahdenkolmasosan polku alkaa netistä. Joskus kauppa tehdään suoraan verkossa, mutta usein tuotetta tutkitaan ja se varataan netissä ja noudetaan itselle sopivimmasta myymälästä. Siellä voi vielä tarkastella ostostaan ja tarvittaessa pyytää ammattimyyjältä opastusta.

Expertilläkin verkkokaupan osuus on merkittävä, mutta Aro arvioi kasvun tasaantuvan.

– Uskomme vahvasti myymälään. Siitä kertoo viime vuoden toinen iso uudistus, Expertin meno Helsingin, Tampereen ja Turun Stockmannille. Näin toteutui yksi unelmani. Usein Helsingin Stockmannilla käydessäni ajattelin, että kunpa tänne saisi joskus avattua liikkeen. Olemme tiloissa normaalilla vuokrasopimuksella, mutta markkinoinnissa teemme yhteistyötä.

Yleensä erikoisliikkeet pakenevat keskustoista, Expert meni keskustaan – kuten ovat Helsingissä menneet XXL ja Giganttikin.
– Se on hieno juttu. Verkkokaupan kasvu lisää noutopaikkojen tarvetta, ja niille keskustamyymälät ovat luontevia sijainteja. Me haluamme olla lähellä asiakkaitamme.

Jo 2000 vuotta sitten...

Kun Aro visio tulevaisuuden kauppaa, hän visioi ”maailman parasta asiakaskokemusta”. Sen avaintekijät ovat noin 500 experttiä.
– Asiakaspalvelun lainalaisuudet ovat samat kuin 2000 vuotta sitten, Aro naurahtaa.

– Juuri katselin kalvosarjaani ”Myymälän säännöt” vuodelta 1998. Ykkösenä oli ja on edelleen, että asiakasta tervehditään 10 sekunnin kuluessa myymälään saapumisesta. Mittaamme tätä, ja onnistumisprosentti on 80–90.

Kakkossääntö on: hymyile.

– Iloiset myyjät tekevät enemmän kauppaa. Ole aktiivinen, luotettava, inhimillinen. Tarjoa asiakkaalle parasta vaihtoehtoa, älä vain sitä, mitä itsellesi ostaisit.

Valtaa, vastuuta, vakavuutta

Yhtä innoissaan kuin muutoksesta ja mahdollisuudesta uudenlaisen kaupan tekemiseen Mika Aro on henkilökunnasta, joka kauppaa tekee.

– Meillä on hyvä, taloon sitoutunut porukka. Avainhenkilöt ovat kasvaneet talon sisältä, lähes kaikki ovat aloittaneet myyjinä. Juuri avattiin neljä myymälää kuuden viikon sisällä. Se oli... aikamoinen rutistus. Kiirettä piti, mutta kukaan ei valittanut.
– Kun uutta tehdään, siitä kerrotaan ja siitä keskustellaan yhdessä. Ihmiset otetaan vakavasti, kaikki ovat samalla viivalla. Elämme siitä, että henkilökunta voi hyvin.

Johtajana Aro sanoo asettavansa selkeät pitkän tähtäimen tavoitteet ja antavansa sitten valtaa ja vastuuta tekijöille.
– Harvoin olen joutunut pettymään. Onnistumisista palkitaan ja niistä on oikeus nauttia. Epäonnistuakin saa, muttei samassa asiassa kovin monta kertaa. Saa myös sanoa suoraan, jos odotukset tuntuvat liian kovilta.

Kun vastuuta on annettu, sitä on myös kannettu. Aro sanoo, että kasvukertomuksia on ilo seurata: nuoresta puhelinliittymämyyjästä kymmenessä vuodessa koko konsernin Pohjoismaiden digitaalisen kaupan johtajaksi ja hallitusvaikuttajaksi; nuoresta puhelinmyyjästä konsernin tietojärjestelmistä vastaavaksi tietohallintopäälliköksi; autonkuljettajasta kaupalliseksi johtajaksi.

– Koulutus on tietysti eri käänteissä tärkeää, mutta lopulta asenne ratkaisee.


Mika Aro

Nelio lila 1967 syntyy Tampereella

Nelio lila 1992 KTM, laskentatoimi, Tampereen yliopisto

Nelio lila 1995 toimitusjohtaja, Laskentamies Aro Oy

Nelio lila 1995 – 2006 perustajaosakas ja talousjohtaja, Konepiste J. Oja Oy; siitä syntyi myöhemmin Expert Asa Oy

”Olen laskenta-alan ammattilainen alun perin, kodinkonealalle päädyin vahingossa: olin 1990-luvun alussa töissä Westerbergin tilitoimistossa ja menin auttamaan kodinkoneyrittäjäasiakasta budjetin teossa. Siitä se sitten lähti.”

Nelio lila 2005 – 2007 oman toimen ohella perustaja-osakas ja toimitusjohtaja, Suomen Telecenter Oy

”Tämä oli yhdenlainen sivupomppu, Konepisteen spin-off, kun keksittiin alkaa myydä matkapuhelinliittymiä puhelinmyyntinä. Nyt yrityksessä on noin 200 työntekijää.”

Nelio lila 2007 – toimitusjohtaja, Expert Asa Oy

”Olen viihtynyt alalla vuodesta 1993. Minulla ei ole kiire mihinkään.”

Hallitusjäsenyyksiä

Expert Finland Oy (hallituksen puheenjohtaja), TeleForce Oy, Suomen Telecenter Oy
Hallitusammattilaiset ry:n jäsen

Perhe

Vaimo ja kaksi lasta, koti Lempäälässä

Harrastukset

Kuntosali, lukeminen, golf, lasten harrastukset.

”Joskus täytyy saada pesukoneet pois mielestä.”

Motto


Kun matematiikka taustalla on kunnossa, paina kaasua ja kiirehdi muutosta.

Mistä saat virtaa?

”Luottamuksesta ihmisiin, keskinäisestä kunnioituksesta. Hyvästä, pitkään mukana olleesta porukasta.”

Aro expert 700

 
Expert Asan toimitusjohtajan Mika Aron (vas.) toimisto on Tampereella, muutama päivä viikossa menee Helsingissä ja kuukausittain on asiointia Oslon ”pääkonttoriin”. Aro on tuttu näky myös Expert-myymälöissä. Lielahden liikkeen kuulumisia kertoo myymäläpäällikkö Tommi Rintala.

Teksti Annikaisa Knuutila Kuvat Olli-Pekka Latvala