Tampereen kauppakamarilehti

UUTISPÖYTÄ

Markkinointi ja myynti: Hyvää johtajuutta vai hyvää viestintää?

Julkaistu 14.02.2018
Hyvä viestintä on tiedon siirtämistä ja merkityksien sekä yhteisen ymmärryksen tuottamista.

Monissa yrityksissä viestintä on kirjattu hallinnon tukitoiminnoksi, mikä voi tarkoittaa isommissa yrityksissä omaa viestintäosastoa tai toisaalla hallinnon assistentin oman työn ohessa tekemää verkkosivujen ja somesisältöjen päivittämistä. Viestintä nähdään vieläkin valitettavan usein tiedottavana ja yksisuuntaisena äänitorvena, joka toitottaa silloin, kun koetaan, että on jotain kerrottavaa. Onko viestinnällä suomalaisissa yrityksissä riittävästi jalansijaa myynnin ja markkinoinnin rinnalla tai onko viestintä päässyt ujuttautumaan johdon kulmahuoneeseen?

Yhdysvaltalainen, entinen presidentin puheenkirjoittaja James Humes on sanonut: ”Viestinnän taito on johtajuuden kieli.” Tämä ajatus sisältää oikeastaan kaksi näkökulmaa: hyvän johtajan on oltava taitava viestijä, ja suunnitelmallisella viestinnällä voidaan myös johtaa. Yksisuuntaisen viestinnän (ja johtamisen) ikeestä ollaankin onneksi hiljalleen pääsemässä eteenpäin.

Suhteet ja maine osana vaikuttavaa viestintää

Hyvä viestintä ei ole kauniita korusanoja tai oivallisia kanavavalintoja. Se on tiedon siirtämistä ja merkityksien sekä yhteisen ymmärryksen tuottamista, jossa olennaista ei ole informaation välittäminen. Tässä yhtälössä keskeistä on, että viestillä on lähettäjä ja vastaanottaja kanavaan katsomatta. Se, miten vastaanottaja muodostaa tiedolle merkityksen, on riippuvainen tämän suhteesta lähettäjään.

Tästä syystä viestinnän kiteytyksistä suosikkini on R3-malli: relationships, reputation ja results. Tämä luo viestinnän kolmen tukipilarin varaan, jossa tulokselliseen viestintään vaikuttaa maine ja maineeseen vaikuttavat suhteet. Kun hahmotetaan syy-seuraussuhteita näiden välillä, voidaan alkaa rakentaa vaikuttavaa viestintää, joka edesauttaa uusien sidosryhmien muodostumista (esimerkiksi uudet asiakkaat) tai organisaation maineen kehittymistä olemassa olevissa sidosryhmissä.

R3-mallissa suhteet ovat sidosryhmä-, asiakas-, vaikuttaja- tai mediasuhteita, ja niiden ylläpitäminen on viestintää ihmiseltä ihmiselle. Se on vaikkapa asiakaskohtaamisien hyvää hoitoa, työkavereiden huomioimista ja yhteiskuntasuhteista huolehtimista – sitä samaa arjen viestintää, mitä jokainen meistä tekee oman elämänsä jokaisella sektorilla. Organisaation jokainen taso ja jokainen työntekijä voi itse vaikuttaa siihen, miten hoitaa suhteitaan oman työnsä kannalta keskeisiin sidosryhmiin.

Toinen R, eli maine, on edellä mainittujen sidosryhmien tekemä arviointi, joka perustuu mielikuviin ja kokemuksiin. Se syntyy ja kehittyy, kun organisaatio ja sen sidosryhmät ovat vuorovaikutuksessa. Maine kehittyy sidosryhmissä kiertävissä arvottavissa tarinoissa, joihin vaikuttavat omakohtaiset kokemukset organisaation toiminnasta, palveluista tai tuotteista sekä yrityksen eri tekijöihin kohdistuvat mielikuvat. Maine onkin kuin villieläin – sitä voi kesyttää, mutta täysin hallittavaksi se ei alistu.

Mallin kolmas R muistuttaa viestinnän tuloksellisuudesta. Tuloksellisuus ja mittaaminen ovat viestinnän alan kuumia perunoita juuri nyt. Viestinnän tuloksellisuuden mittareiksi ovat aiemmin nousseet kyseenalaisesti niin mainosarvolaskurit kuin tykkääjienkin määrät. Pelkkien lukujen tuijottaminen ilman tavoitteita onkin jo taakse jäänyttä aikaa. Jotta viestinnän tuloksellisuutta ja vaikuttavuutta voidaan edes mitata, on asetettava tavoitteet ja päämäärät perustuen organisaation tavoitteisiin, suunniteltava viestinnän toimet ja sitten vasta pohdittava välineitä ja kanavia. Tällöin viestinnän tuotokset ja niistä seuranneet tulemat antavat tietoa siitä, ovatko tehdyt toimet johtamassa kokonaistavoitteen eli vaikutuksen toteutumiseen.

Mihin viestinnän tulisi johtaa?

Alivaltiosihteeri Tuomas Pöysti kirjoitti Muutoksessa-blogiin: ”Viestinnän ja johtamisen käytännön toimien olisi johdonmukaisesti houkuteltava sisäiseen oivallukseen, ihmisten sisäiseen haluun lähteä tekemään uutta tai koettelemaan tuntemattomia reittejä. Vain ihmisten sisäisen motivaation kautta saadaan aikaan toiminnallinen halu tehdä asioita uudella tavalla.“

Pöysti kiteyttää erinomaisesti, miten viestinnällä voidaan hyvän johtamisen tavoin auttaa ymmärtämään, sitouttaa ja motivoida – olipa kyse sitten organisaation omasta henkilöstöstä, alihankkijoista tai asiakkaista. Tällöin kaikille on selvää, mihin suuntaan ollaan menossa ja miten jokainen voi edesauttaa tavoitteiden toteutumista omalta tontiltaan, sillä Herakleitoksen sanoin: ”Muutoksen maailmassa yksi asia on muuttumaton: taukoamaton muuttuminen.”

Markkinointi-ja-myynti-Karri-Harju

Karri Harju Nelio lila Viestintäkonsultti Nelio lila Villivisio Oy