Tampereen kauppakamarilehti

Asiakasarvon johtamisesta kilpailuetua

Kirjoitettu April 26, 2016
Timo Rintamäki


On yrityksiä, joissa asiakaslähtöisyyttä harjoitellaan – vaikkapa satunnaisella asiakastyytyväisyyskyselyllä – silloin kun tilikauden tulos on ollut poikkeuksellisen ylijäämäinen.

Toisaalta on myös yrityksiä, joissa myönteinen tuloskehitys ymmärretään asiakaslähtöisen toiminnan seuraukseksi. Tällöin toiminnan fokuksessa on kilpailuedun luominen parantamalla kuluttajan arkea tai yritysasiakkaan prosesseja, ja ydintekemistä on tämän parannuksen toimeenpano.

Asiakasarvon johtaminen tarkoittaa oman kohderyhmän kannalta olennaisten hyötyjen lisäämistä tai uhrausten vähentämistä tavalla, joka erottautuu kilpailussa.

Asiakas määrittää arvon

Hyötyjä ja uhrauksia voi tunnistaa taloudellisen, toiminnallisen, emotionaalisen ja symbolisen arvon avulla.
Taloudellinen arvo on hintakeskeistä: miten olla kannattavasti markkinoiden halvin tai paras toimija asiakkaan elinkaarikustannusten säästämisessä.


Toiminnallinen arvo puolestaan on enemmän kuin hyvä laatutaso, esimerkiksi asiakkaan ajan ja vaivan säästö tai oivaltava ratkaisu.

Rationaalisia kriteerejä täydentää emotionaalinen arvo. Se voi syntyä esimerkiksi miellyttävästä asiakaskokemuksesta tai erityisen hyvästä palvelusta.

Vastaavasti symbolinen arvo on asiakkaalle tärkeissä merkityksissä, vaikkapa statuksessa tai eettisyydessä, joista yritys ja sen tuotteet tai palvelut tunnistetaan.

Arvon määrittää aina viime kädessä asiakas, jolle vertailukohta löytyy parhaasta saatavilla olevasta vaihtoehdosta. Asiakasarvo on tärkeä jokaiselle yritykselle, sillä se lisää asiakastyytyväisyyttä, suosittelua sekä asiakasuskollisuutta.

Oma arvolupaus tunnistettava

Asiakasarvon johtamiseksi yrityksen kannattaa tunnistaa oma arvolupauksensa, jonka avulla kilpailuetu on mahdollista saavuttaa. Tämä tarkoittaa, että ainakin yhdellä neljästä arvon ulottuvuudesta – taloudellisella, toiminnallisella, emotionaalisella tai symbolisella arvolla – on pystyttävä olemaan niin paljon kilpailijoita parempi, että asiakkaalle syntyy syy ostaa ja pysyä asiakkaana.

Samalla tavalla kannattaa arvioida, miltä osin ollaan kilpailun tasalla (kilpailukyky), tai kenties takamatkalla (kilpailuhaitta). Arvolupaus onkin erinomainen tapa tehdä asiakasarvon johtamisen tavoitteet näkyväksi ja seurata niiden toteutumista.

Asiakasarvon johtaminen on tekoja

Kilpailuetu on liikkuva maali. Se riippuu aina siitä, miten asiakkaiden arvo-odotukset sekä kilpailijoiden tuotteet ja palvelumallit kehittyvät suhteessa omaan tarjoomaan.

Fokusoimalla asiakasarvon johtamiseen todennäköisyys kilpailuedun säilyttämiseen ja uudistamiseen kasvaa, sillä yrityksen johtamista alkaa ohjata asiakkaan onnistumisen tukeminen eivätkä peräpeilistä näkyvät omat saavutukset. Asiakasarvon johtaminen onkin mitä suurimmassa määrin tekoja: asiakasarvopohjaista kilpailuetua luoviin resursseihin ja osaamiseen investoimista.

Kirkkaan arvolupauksen rooli korostuu digitalisoitumisen muuttaessa asiakaskäyttäytymistä määrittäen uudelleen, miten ostopäätökset syntyvät, mistä ja miten tuotteet ostetaan ja miten niiden käyttöä voidaan tukea.

Timo Rintamäki

Kirjoittaja toimii ohjelmajohtajana Tampereen yliopiston johtamiskorkeakoulussa, Tutkimus- ja koulutuskeskus Synergosissa. Hänen väitöskirjansa Managing Customer Value in Retailing – An Integrative Perspective (Asiakasarvon johtaminen vähittäiskaupassa – kokoava näkökulma) tarkastettiin 8. huhtikuuta Tampereen yliopistossa. Väitöskirja osoitteessa http://tampub.uta.fi/handle/10024/98767

 

Kategoriat: